Con ordinanza del 28 giugno 2024 (Az. 16 U 80/24), il Tribunale superiore regionale (Oberlandesgericht – OLG) di Francoforte sul Meno ha adottato una decisione di ampia rilevanza per il settore dei social media e il diritto della concorrenza. La questione centrale era se due influencer, nell’ambito della pubblicità occulta e della comunicazione commerciale ingannevole, potessero avanzare reciprocamente pretese concorrenziali di inibitoria.
Situazione iniziale e descrizione dei fatti
Lo sfondo della causa era una controversia tra due influencer attive su una grande piattaforma di social media, entrambe impegnate nella promozione di prodotti lifestyle. La ricorrente ha contestato alla convenuta una presunta insufficiente indicazione dei suoi interessi economici in relazione ai post. Ha ritenuto ciò una violazione delle norme sulla separazione tra pubblicità e contenuti giornalistici ai sensi dell’art. 5a UWG (Legge contro la concorrenza sleale) e ha richiesto un’ingiunzione. Al centro della controversia vi era la questione se esista una concorrenza ai sensi dell’UWG e se possano essere avanzate corrispondenti pretese inibitorie.
Ragionamenti rilevanti del tribunale
Distinzione dell’attività commerciale
L’OLG Francoforte ha analizzato se le parti dovessero essere considerate effettivamente come concorrenti secondo il diritto della concorrenza. Ciò dipende principalmente dal fatto che entrambe siano operatori sul mercato di “beni o servizi simili” e che vi sia tra loro un concreto rapporto concorrenziale. Tale presupposto sussiste se la promozione delle rispettive vendite proprie o altrui è in diretta concorrenza tra loro.
Assenza di un concreto rapporto di concorrenza
Il tribunale ha escluso – richiamando la giurisprudenza della Suprema Corte – l’esistenza di un rapporto concorrenziale tra influencer che operano su piattaforme social e vi agiscono esclusivamente come “mediatori d’opinione” o “comunicatori”, finché non commercializzano propri prodotti o agiscono direttamente per conto di imprese. Secondo la Camera, è decisivo che non sussista tra le parti alcun rapporto economico riferito alle prestazioni e che i contenuti delle influencer siano principalmente orientati ad aumentare la propria portata. Se vengono trasmessi soltanto stile di vita, esperienze o opinioni, la vera concorrenza per i clienti passa in secondo piano.
Mancanza di fondamento per la richiesta di inibitoria
In assenza di un rapporto concorrenziale diretto, sono escluse le pretese di inibitoria concorrenziale ai sensi dell’art. 8 UWG nei confronti della convenuta. Secondo l’OLG Francoforte, non si tratta di “atti a fini concorrenziali”, poiché la convenuta non promuove autonomamente un prodotto o servizio comparabile come concorrente. Neppure il fatto che entrambe le influencer siano attive su una piattaforma e raggiungano target di pubblico simili può di per sé costituire un concreto rapporto di concorrenza.
Implicazioni per l’influencer marketing e il quadro giuridico
Tutela della pluralità delle opinioni versus diritto della lealtà commerciale
La decisione chiarisce i limiti del diritto della concorrenza nell’ambito dei social influencer e ribadisce l’elevata importanza della tutela della pluralità delle opinioni e della libertà di comunicazione. Gli operatori dei social media possono spesso invocare la libertà di comunicazione finché non instaurano rapporti di vera concorrenza con terzi. Solo nei casi in cui sia in primo piano la promozione economica di prodotti propri o altrui possono sorgere pretese di diritto della concorrenza.
Effetti pratici per gli interessati
Gli operatori dei social media devono essere consapevoli che le pretese inibitorie invocate sulla base del diritto della concorrenza sono soggette a limitazioni, laddove non vi sia una promozione diretta delle vendite di beni o servizi concreti e assenza di un rapporto concorrenziale orientato in tal senso. La trasparente e corretta etichettatura dei contenuti pubblicitari rimane comunque obbligatoria, ma la rivendicazione di pretese concorrenziali tra influencer non è sempre possibile senza restrizioni.
Contesto della decisione e sviluppi in corso
Si precisa che la decisione esaminata dell’OLG Francoforte sul Meno si limita ai fatti e alle circostanze specifici del caso concreto. L’evoluzione della giurisprudenza nella comunicazione digitale e nei social media è seguita con grande attenzione, poiché i requisiti regolatori e la cultura aziendale su queste piattaforme cambiano continuamente.
Osservazione conclusiva
La sentenza sottolinea il carattere eccezionale delle pretese concorrenziali tra operatori dei social media e al contempo offre un’importante guida per distinguere tra attività imprenditoriale e non imprenditoriale nello spazio digitale. La valutazione resta sempre legata al singolo caso concreto e alla specifica modalità di svolgimento dell’attività pubblicitaria.
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