La sentenza dello Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg (Corte d’appello anseatica di Amburgo) del 2 luglio 2026 – Az. 5 U 25/25 (numero di ruolo 5 U 25/25) – riguarda l’ammissibilità, sotto il profilo del diritto della concorrenza, della pubblicità comparativa relativa a pastiglie per lavastoviglie con riferimento ai risultati dei test della Stiftung Warentest. Al centro della controversia vi era la questione se un’impresa, mediante un’affermazione pubblicitaria che sottolineava la superiorità del proprio prodotto rispetto a quello di un concorrente, avesse violato il Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, legge tedesca contro la concorrenza sleale).
La ricorrente commercializza diversi prodotti per il lavaggio automatico delle stoviglie. Anche la resistente produce detergenti e commercializza, tra l’altro, pastiglie tradizionali per lavastoviglie.
Annuncio con pubblicità comparativa
Nel dicembre 2024 la resistente pubblicò su una rivista un annuncio pubblicitario per le proprie pastiglie tradizionali per lavastoviglie. Nell’annuncio poneva al centro il proprio prodotto e utilizzava l’affermazione incisiva secondo cui le sue pastiglie avevano ottenuto nel test un risultato migliore rispetto a quelle di un concorrente. L’annuncio richiamava inoltre un test della Stiftung Warentest pubblicato nel numero 2/2024. Un rinvio contrassegnato da un asterisco conduceva a spiegazioni più dettagliate sul risultato del test.
Richiamo ai risultati dei test
Dal testo esplicativo emergeva che la Stiftung Warentest aveva esaminato 15 pastiglie tradizionali per lavastoviglie. Il prodotto pubblicizzato si era classificato al secondo posto con una valutazione complessiva di 2,3. Il prodotto tradizionale concorrente della ricorrente aveva ottenuto un risultato nettamente peggiore.
Secondo la ricorrente, la pubblicità inganna i consumatori
La ricorrente riteneva che la pubblicità fosse contraria alle norme sulla concorrenza. Contestava, in particolare, che la superiorità del prodotto pubblicizzato fosse posta in risalto in modo illecito e che l’affermazione inducesse il pubblico a ritenere che il prodotto avesse complessivamente superato in misura significativa i prodotti concorrenti. Ravvisava in ciò un inganno dei consumatori e un illecito discredito del proprio prodotto nell’ambito della pubblicità comparativa.
Il Landgericht Hamburg (Tribunale regionale di Amburgo) accolse inizialmente la domanda di emissione di un provvedimento cautelare. Con sentenza del 20 marzo 2025 confermò la propria decisione. Contro tale decisione la resistente propose appello dinanzi allo Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg.
L’OLG Hamburg non censura la pubblicità
Con sentenza del 2 luglio 2026, lo Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg modificò la decisione del Landgericht; la sentenza non è definitiva.
Revocò il provvedimento cautelare del Landgericht Hamburg e respinse la domanda diretta alla sua emissione. Condannò inoltre la ricorrente alle spese di lite.
Il giudice concluse che la pubblicità contestata, considerata nel suo complesso, non costituiva né una pratica commerciale ingannevole né una pubblicità comparativa illecita.
Nessun discredito sleale
In particolare, l’Oberlandesgericht non ravvisò nell’enfasi pubblicitaria alcun discredito sleale del prodotto concorrente. Secondo il giudice, l’affermazione costituiva una sintesi incisiva, ma ammissibile, degli effettivi risultati ottenuti nel test dai prodotti messi a confronto.
L’appello della resistente fu quindi accolto. Il provvedimento cautelare precedentemente emesso non poteva essere confermato.
Valutazione complessiva dell’annuncio pubblicitario
Un aspetto centrale della motivazione della sentenza riguarda il modo in cui l’affermazione pubblicitaria contestata debba essere valutata dal punto di vista dei consumatori destinatari.
L’Oberlandesgericht ha chiarito che un annuncio pubblicitario non può essere senz’altro ridotto alla sola affermazione messa particolarmente in evidenza. È invece determinante la percezione della pubblicità nel suo complesso. Ciò vale soprattutto quando un elemento di richiamo è espressamente collegato, mediante un asterisco, a informazioni integrative.
Nel caso in esame, l’annuncio richiamava in modo chiaramente riconoscibile il test della Stiftung Warentest. Il relativo testo contrassegnato dall’asterisco spiegava
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quale tipologia di prodotto era stata esaminata,
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quali risultati aveva ottenuto il prodotto pubblicizzato e
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quale risultato aveva conseguito il prodotto concorrente.
Secondo il giudice, pertanto, non si poteva considerare unicamente l’affermazione formulata in modo enfatico. Ai fini della valutazione sotto il profilo del diritto della concorrenza dovevano essere prese in considerazione anche le spiegazioni contenute nel testo contrassegnato dall’asterisco.
Un consumatore medio, normalmente informato e ragionevolmente attento, era in grado di comprendere e contestualizzare l’affermazione pubblicitaria insieme a tali indicazioni.
Nessun inganno derivante dal richiamo al test
Il giudice ha inoltre esaminato se la pubblicità fosse idonea a suscitare nei consumatori una percezione errata dei risultati del test.
Ai fini della valutazione è stato determinante il fatto che l’annuncio richiamasse un test specifico e ne riportasse i risultati essenziali nel testo contrassegnato dall’asterisco. Le valutazioni indicate corrispondevano ai risultati del test di riferimento.
Il prodotto pubblicizzato aveva effettivamente ottenuto il secondo posto e una valutazione complessiva di 2,3. Il prodotto tradizionale concorrente aveva ricevuto una valutazione nettamente peggiore.
Differenza effettiva nel risultato del test
L’affermazione relativa alla superiorità del prodotto pubblicizzato si basava quindi su un’effettiva differenza nei risultati del test. Il giudice non ha ravvisato elementi sufficienti per ritenere che la pubblicità alterasse il risultato in modo tale da determinare un inganno dei consumatori.
Occorre considerare che, secondo la giurisprudenza in materia di pubblicità basata sui risultati di test, non ogni formulazione pubblicitaria incisiva è illecita. È invece determinante stabilire se la pubblicità modifichi il contenuto informativo del test, suscitando così nel pubblico una percezione errata.
A tale riguardo, l’Oberlandesgericht ha chiarito che la riproduzione del risultato di un test con parole proprie può essere ingannevole, in particolare quando l’inserzionista modifica a proprio favore il contenuto del test. Nel caso in esame, tuttavia, non è stato possibile accertare una siffatta modifica illecita.
Importanza del rinvio mediante asterisco
Particolare importanza è stata attribuita al rinvio mediante asterisco, che collegava l’affermazione pubblicitaria evidenziata alle informazioni dettagliate sul risultato del test.
Il giudice ha considerato che, in presenza di una pubblicità strutturata in tal modo, i consumatori si attendono generalmente di trovare informazioni più dettagliate su un’affermazione nel relativo testo a piè di pagina o esplicativo. Un rinvio chiaramente riconoscibile può quindi contribuire a collocare un’affermazione pubblicitaria nel suo effettivo contesto.
Nel caso concreto, il richiamo al test era chiaramente riconoscibile. Il testo integrativo illustrava con sufficiente chiarezza le categorie di prodotti e le valutazioni poste a fondamento dell’affermazione.
L’annuncio non comunicava quindi soltanto un’affermazione isolata sulla superiorità del prodotto pubblicizzato, ma stabiliva un collegamento comprensibile con il risultato di un test pubblicato.
La decisione evidenzia pertanto che le informazioni integrative possono assumere notevole rilievo ai fini della valutazione di una pubblicità sotto il profilo del diritto della concorrenza. È tuttavia necessario che tali informazioni si riferiscano effettivamente all’affermazione evidenziata e rimangano sufficientemente accessibili e comprensibili per i consumatori destinatari.
Nessun discredito illecito ai sensi del § 6 UWG
Un ulteriore aspetto centrale della decisione riguarda i limiti della pubblicità comparativa ai sensi del § 6 UWG (articolo 6 della legge tedesca contro la concorrenza sleale).
Ai sensi del § 6 Abs. 2 UWG (articolo 6, comma 2, della legge tedesca contro la concorrenza sleale), la pubblicità comparativa è sleale a determinate condizioni. Ciò vale, in particolare, quando genera confusione, sfrutta indebitamente o pregiudica la reputazione di un concorrente oppure denigra o discredita i suoi prodotti.
Nel caso in esame, l’Oberlandesgericht non ha ravvisato una violazione di questo tipo.
Secondo il giudice, l’affermazione contestata era formulata in termini incisivi. Essa non superava tuttavia il limite oltre il quale si configura un illecito discredito del prodotto concorrente.
È stato determinante il fatto che l’affermazione descrivesse i diversi risultati ottenuti dai prodotti nel test. Essa faceva quindi riferimento a un risultato comparativo effettivo e verificabile.
Un’affermazione pubblicitaria incisiva non è illecita per il solo fatto che sottolinei in modo particolare le prestazioni del proprio prodotto ed evidenzi i punti deboli di un prodotto concorrente. È invece determinante stabilire se la rappresentazione mantenga un riferimento oggettivo al confronto oppure svaluti slealmente il concorrente o il suo prodotto.
Nel caso in esame, il giudice ha ritenuto che non fosse stato superato il limite del discredito illecito.
Inquadramento nella giurisprudenza precedente
La decisione si inserisce nel contesto dei principi generali elaborati dalla giurisprudenza delle corti supreme in materia di pubblicità basata sui risultati di test e di pubblicità comparativa.
Chi pubblicizza un prodotto richiamando il risultato di un test pubblicato può, in linea di principio, fare riferimento alla valutazione effettivamente ottenuta. A tal fine non è necessario effettuare una verifica autonoma della qualità, purché la pubblicità si fondi su un riconoscimento corrispondente o su un risultato effettivamente ottenuto in un test.
L’affermazione pubblicitaria deve essere corretta
L’affermazione pubblicitaria deve tuttavia rimanere corretta nel suo contenuto. Non può né alterare il risultato né trasmettere un’impressione errata sul gruppo di prodotti esaminato, sull’ampiezza delle verifiche o sulle prestazioni effettive.
La sentenza dello Hanseatisches Oberlandesgericht evidenzia inoltre che la valutazione sotto il profilo del diritto della concorrenza non dipende soltanto dalle parole scelte dall’inserzionista. Sono altrettanto importanti il contesto effettivo dell’affermazione, la struttura dell’annuncio e le informazioni integrative messe a disposizione dei consumatori.
Conclusioni
Con la sua sentenza del 2 luglio 2026, non ancora definitiva, lo Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg rafforza la possibilità per le imprese di mettere in risalto i propri prodotti nella pubblicità facendo riferimento a risultati oggettivi di test.
La decisione dimostra che anche affermazioni pubblicitarie incisive e comparative possono essere ammissibili, purché si basino su fatti corretti, non alterino il contenuto di un test e rispettino i limiti del § 6 UWG.
Per la prassi assume particolare importanza la valutazione complessiva della pubblicità. Uno slogan pubblicitario vistoso non può essere valutato isolatamente quando un rinvio chiaramente riconoscibile rimanda a spiegazioni integrative. Per contro, un rinvio mediante asterisco non può giustificare automaticamente un’affermazione ingannevole o illecita. Le informazioni integrative devono piuttosto essere idonee a contestualizzare correttamente l’affermazione.
Quando utilizzano risultati di test, le imprese dovrebbero pertanto assicurarsi di indicare chiaramente la categoria di prodotti esaminata, riportare correttamente i risultati e rendere trasparenti la fonte di riferimento e la data del test. Le affermazioni comparative dovrebbero basarsi su differenze di prestazione verificabili e non devono tradursi in un discredito non oggettivo del concorrente.
La sentenza evidenzia quindi che il confine tra un’enfasi pubblicitaria ammissibile e una pubblicità comparativa sleale deve essere determinato sulla base della struttura concreta e dell’effettivo contenuto informativo della pubblicità.
Per questioni relative all’ammissibilità, sotto il profilo del diritto della concorrenza, di affermazioni o pubblicità riguardanti prodotti, MTR Legal Rechtsanwälte offre una consulenza legale in materia di diritto della concorrenza.
