L’arrêt du Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg (tribunal régional supérieur hanséatique de Hambourg) du 2 juillet 2026 – Az. 5 U 25/25 (numéro de dossier 5 U 25/25) – porte sur la licéité, au regard du droit de la concurrence, d’une publicité comparative pour des tablettes pour lave-vaisselle faisant référence aux résultats de tests de la Stiftung Warentest. La question centrale était de savoir si une entreprise qui souligne, dans une allégation publicitaire, la supériorité de son produit par rapport à un produit concurrent enfreint le Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, loi allemande contre la concurrence déloyale).
La requérante commercialise différents produits destinés au lavage de la vaisselle en machine. La défenderesse fabrique également des produits de nettoyage et commercialise notamment des tablettes classiques pour lave-vaisselle.
Annonce comportant une publicité comparative
En décembre 2024, la défenderesse a publié dans un magazine une annonce publicitaire pour ses tablettes classiques pour lave-vaisselle. Elle y mettait son produit en avant et employait une formule incisive affirmant que ses tablettes avaient obtenu de meilleurs résultats au test que celles d’un concurrent. L’annonce renvoyait en outre à un test de la Stiftung Warentest publié dans le numéro 2/2024. Un renvoi par astérisque fournissait des précisions supplémentaires sur le résultat du test.
Référence aux résultats de tests
Il ressortait du texte explicatif que la Stiftung Warentest avait examiné 15 tablettes classiques pour lave-vaisselle. Le produit promu avait obtenu la deuxième place avec une note globale de 2,3. Le produit classique concurrent de la requérante avait obtenu un résultat nettement moins bon.
La requérante invoque une tromperie des consommateurs
La requérante considérait que la publicité était contraire au droit de la concurrence. Elle reprochait notamment à la défenderesse de mettre en avant la supériorité du produit promu de manière illicite et de donner au public l’impression que ce produit avait, dans l’ensemble, nettement surpassé les produits concurrents. Elle y voyait une pratique trompeuse à l’égard des consommateurs ainsi qu’un dénigrement illicite de son produit dans le cadre d’une publicité comparative.
Le Landgericht Hamburg (tribunal régional de Hambourg) a tout d’abord fait droit à la demande d’ordonnance de référé. Par un jugement du 20 mars 2025, il a confirmé sa décision. La défenderesse a interjeté appel de cette décision devant le Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg.
L’OLG Hamburg ne sanctionne pas la publicité
Par un arrêt du 2 juillet 2026, le Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg a réformé la décision du Landgericht ; cet arrêt n’est pas définitif.
Il a annulé l’ordonnance de référé du Landgericht Hamburg et rejeté la demande tendant à son prononcé. Il a en outre condamné la requérante aux dépens de la procédure.
La juridiction a conclu que, compte tenu de sa présentation globale, la publicité litigieuse ne constituait ni une pratique commerciale trompeuse ni une publicité comparative illicite.
Absence de dénigrement déloyal
En particulier, l’Oberlandesgericht n’a pas considéré la formulation publicitaire incisive comme un dénigrement déloyal du produit concurrent. Selon la juridiction, l’allégation constituait une synthèse percutante, mais licite, des résultats effectivement obtenus au test par les produits comparés.
L’appel de la défenderesse a donc été accueilli. L’ordonnance de référé précédemment rendue ne pouvait être maintenue.
Appréciation globale de l’annonce publicitaire
La motivation de l’arrêt porte principalement sur la manière dont l’allégation publicitaire litigieuse doit être appréciée du point de vue des consommateurs visés.
L’Oberlandesgericht a précisé qu’une annonce publicitaire ne saurait être réduite d’emblée à l’allégation qu’elle met particulièrement en évidence. Ce qui importe, au contraire, c’est la perception de la publicité dans son ensemble. Cela vaut notamment lorsqu’un élément accrocheur est expressément associé, au moyen d’un astérisque, à des informations complémentaires.
En l’espèce, l’annonce renvoyait de manière clairement identifiable au test de la Stiftung Warentest. Le texte associé à l’astérisque précisait :
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quel type de produit avait été examiné,
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quels résultats le produit promu avait obtenus et
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quel résultat le produit concurrent avait obtenu.
Selon la juridiction, il n’était donc pas permis de considérer uniquement l’allégation publicitaire mise en exergue. Les précisions figurant dans le texte associé à l’astérisque devaient également être prises en compte dans l’appréciation au regard du droit de la concurrence.
Un consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, pouvait comprendre et interpréter l’allégation publicitaire à la lumière de ces informations.
Absence de tromperie résultant de la référence au test
La juridiction a également examiné si la publicité était susceptible de donner aux consommateurs une idée inexacte des résultats du test.
Pour cette appréciation, il était déterminant que l’annonce renvoie à un test précis et reproduise les principaux résultats dans le texte associé à l’astérisque. Les évaluations mentionnées correspondaient aux résultats du test sur lequel elles reposaient.
Le produit promu avait effectivement obtenu la deuxième place et une note globale de 2,3. Le produit classique concurrent avait reçu une évaluation nettement moins favorable.
Différence réelle dans les résultats du test
L’allégation relative à la supériorité du produit promu reposait donc sur une différence réelle dans les résultats du test. La juridiction n’a relevé aucun indice suffisant permettant de considérer que la publicité dénaturait le résultat d’une manière susceptible d’induire les consommateurs en erreur.
À cet égard, il convient de tenir compte du fait que, selon la jurisprudence relative à la publicité utilisant des résultats de tests, toute formulation publicitaire incisive n’est pas nécessairement illicite. Ce qui importe davantage est de savoir si la publicité modifie la portée du test et suscite ainsi une représentation erronée auprès du public.
L’Oberlandesgericht a précisé à ce sujet que la reformulation d’un résultat de test peut notamment être trompeuse lorsque l’annonceur en modifie la teneur à son avantage. Une telle altération illicite n’a toutefois pas été constatée en l’espèce.
Importance du renvoi par astérisque
Une importance particulière a été accordée au renvoi par astérisque, qui associait l’allégation publicitaire mise en évidence aux informations détaillées relatives au résultat du test.
La juridiction a tenu compte du fait que, lorsqu’une publicité est conçue de cette manière, les consommateurs s’attendent en principe à trouver des informations plus détaillées sur une allégation dans la note de bas de page ou le texte explicatif correspondant. Un renvoi clairement identifiable peut donc contribuer à replacer une allégation publicitaire dans son contexte réel.
Dans le cas d’espèce, la référence au test était clairement identifiable. Le texte complémentaire expliquait de manière suffisamment claire les catégories de produits et les évaluations sur lesquelles l’allégation reposait.
L’annonce ne véhiculait donc pas uniquement une affirmation isolée quant à la supériorité du produit promu, mais établissait un lien vérifiable avec un résultat de test publié.
La décision montre ainsi que des informations complémentaires peuvent revêtir une importance considérable pour l’appréciation d’une publicité au regard du droit de la concurrence. Il faut toutefois que ces informations se rapportent effectivement à l’allégation mise en évidence et qu’elles demeurent suffisamment accessibles et compréhensibles pour les consommateurs visés.
Absence de dénigrement illicite au sens du § 6 UWG
Un autre point central de la décision concerne les limites de la publicité comparative prévues au § 6 UWG (article 6 de la loi allemande contre la concurrence déloyale).
Aux termes du § 6 Abs. 2 UWG (paragraphe 2 de l’article 6 de la loi allemande contre la concurrence déloyale), la publicité comparative est déloyale dans certaines circonstances. Tel est notamment le cas lorsqu’elle entraîne un risque de confusion, tire indûment profit de la réputation d’un concurrent ou lui porte atteinte, ou encore dénigre ou discrédite ses produits.
En l’espèce, l’Oberlandesgericht n’a constaté aucune infraction de cette nature.
Selon la juridiction, l’allégation litigieuse constituait certes une formulation incisive. Elle ne franchissait toutefois pas la limite du dénigrement illicite du produit concurrent.
Le facteur déterminant résidait dans le fait que l’allégation décrivait les résultats différents obtenus par les produits lors du test. Elle se référait ainsi à un résultat comparatif réel et vérifiable.
Une allégation publicitaire percutante n’est pas illicite du seul fait qu’elle met particulièrement en avant les performances de son propre produit et souligne clairement les faiblesses d’un produit concurrent. Ce qui importe davantage est de savoir si la présentation demeure objectivement liée à la comparaison ou si elle déprécie de manière déloyale le concurrent ou son produit.
En l’espèce, la juridiction a considéré que la limite du dénigrement illicite n’avait pas été franchie.
Inscription dans la jurisprudence antérieure
La décision s’inscrit dans le cadre des principes généraux dégagés par la jurisprudence des juridictions suprêmes en matière de publicité utilisant des résultats de tests et de publicité comparative.
Quiconque promeut un produit en se référant à un résultat de test publié peut, en principe, faire état de l’évaluation effectivement obtenue. Il n’est pas nécessaire de procéder à son propre contrôle de qualité, dès lors que la publicité s’appuie sur une distinction correspondante ou sur un résultat de test effectivement obtenu.
L’allégation publicitaire doit être exacte
L’allégation publicitaire doit toutefois rester exacte quant à son contenu. Elle ne doit ni dénaturer le résultat ni donner une impression erronée du groupe de produits examiné, de l’étendue du contrôle ou des performances réelles.
L’arrêt du Hanseatisches Oberlandesgericht montre en outre que l’appréciation au regard du droit de la concurrence ne dépend pas uniquement des termes choisis par l’annonceur. Le contexte factuel de l’allégation, la présentation de l’annonce et les informations complémentaires mises à la disposition des consommateurs sont tout aussi importants.
Conclusion
Par son arrêt – non définitif – du 2 juillet 2026, le Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg renforce la possibilité pour les entreprises de mettre en avant leurs produits dans la publicité en se référant à des résultats de tests objectifs.
La décision montre que même des allégations publicitaires incisives et comparatives peuvent être licites, à condition qu’elles reposent sur des faits exacts, ne dénaturent pas le contenu d’un test et respectent les limites du § 6 UWG.
Dans la pratique, l’appréciation globale de la publicité revêt une importance particulière. Un slogan publicitaire accrocheur ne doit pas être apprécié isolément lorsqu’un renvoi clairement identifiable dirige vers des explications complémentaires. À l’inverse, un renvoi par astérisque ne saurait automatiquement rendre licite une allégation trompeuse ou illicite. Les informations complémentaires doivent être de nature à replacer correctement l’allégation dans son contexte.
Lorsqu’elles utilisent des résultats de tests, les entreprises doivent donc veiller à désigner clairement la catégorie de produits testée, à reproduire correctement les résultats et à indiquer de manière transparente la source ainsi que la date du test. Les allégations comparatives doivent reposer sur des différences de performance vérifiables et ne doivent pas dégénérer en un dénigrement injustifié du concurrent.
L’arrêt montre ainsi que la frontière entre une formulation publicitaire incisive licite et une publicité comparative déloyale doit être déterminée au regard de la présentation concrète et de la portée réelle de la publicité.
Pour toute question relative à la licéité, au regard du droit de la concurrence, d’allégations concernant des produits ou de publicités, MTR Legal Rechtsanwälte propose des conseils juridiques en droit de la concurrence.
