Definition und rechtliche Einordnung des Begriffs „Influencer“
Ein Influencer ist eine natürliche Person, die insbesondere durch ihre hohe Präsenz und Reichweite in sozialen Netzwerken sowie sonstigen digitalen Medien als Meinungsbildner auftritt. Influencer nutzen Plattformen wie Instagram, YouTube, TikTok, Facebook oder Blogs, um Inhalte zu veröffentlichen und eine Zielgruppe zu beeinflussen. Im rechtlichen Kontext stellt sich die Frage, welche Gesetze und Regulierungen das Handeln von Influencern, insbesondere im Hinblick auf Werbung, Haftung, Vertragsrecht, Datenschutz und Gewerberecht, betreffen.
Influencer und Werberecht
Kennzeichnungspflicht bei Werbung
Influencer sind verpflichtet, werbliche Inhalte klar und eindeutig zu kennzeichnen, sofern eine wirtschaftliche Gegenleistung erfolgt oder auf sonstige Weise ein geschäftlicher Zweck vorliegt. Dies ergibt sich maßgeblich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie aus Vorgaben des Telemediengesetzes (TMG) und Medienstaatsvertrags (MStV). Unterschieden wird dabei zwischen gegenleistungspflichtigen und redaktionellen Beiträgen. Die Gerichte setzen strenge Maßstäbe an die Transparenz der Kennzeichnung. Selbst unentgeltliche Produkterwähnungen können als Werbung angesehen werden, wenn bereits eine werbliche Absicht besteht oder eine enge Kooperation zum Hersteller vorliegt.
Schleichwerbung und Irreführung
Die Veröffentlichung nicht oder unzureichend als Werbung deklarierter Inhalte kann als Schleichwerbung bewertet werden. Dies ist nach § 5a UWG untersagt und kann zu Abmahnungen, Unterlassungsansprüchen und Bußgeldern führen. Influencer stehen daher im Spannungsfeld zwischen Authentizität und rechtlichen Werbevorgaben.
Haftungsfragen im Influencer-Marketing
Verantwortlichkeit für Inhalte
Influencer haften selbst für den von ihnen veröffentlichten Content. Dies umfasst eine Vielzahl rechtlicher Aspekte, darunter Verstöße gegen das Urheberrecht, das Persönlichkeitsrecht oder das Markenrecht. Eine Haftung kommt sowohl bei selbst erstellten Beiträgen als auch bei der Veröffentlichung fremder Inhalte in Betracht (vgl. § 7 TMG).
Produkthaftung und Sachmängelrecht
Bei Test- oder Produktempfehlungen besteht das Risiko, für irreführende oder fehlerhafte Aussagen haftbar gemacht zu werden. Besondere Relevanz erfährt dies, wenn Influencer eine Werbepartnerschaft eingehen und die Produkteigenschaften im Rahmen der Publikation falsch oder übertrieben dargestellt werden. Letztlich kann unter engen Voraussetzungen auch eine Haftung für Produktschäden in Betracht kommen, etwa im Rahmen des Produkthaftungsgesetzes.
Vertragsrechtliche Regelungen
Werbeverträge und Kooperationen
Die Zusammenarbeit zwischen Influencern und Unternehmen erfolgt meist auf vertraglicher Basis. Hierbei bestehen zahlreiche rechtliche Anforderungen, unter anderem hinsichtlich der Inhalte, Rechteübertragung (z.B. Nutzungsrechte an Bildern, Videos, Texten), Vertragsdauer, Vergütung und Haftung. Die Rechtsprechung fordert eine klare Regelung zur Kennzeichnungspflicht und zur inhaltlichen Verantwortung. Zudem können Ausschluss- und Freistellungsklauseln vereinbart werden, die das Haftungsrisiko regeln sollen.
Steuerliche Aspekte und Sozialversicherung
Influencer, die eine entgeltliche oder gewerbliche Tätigkeit ausüben, unterliegen grundsätzlich den einkommensteuerlichen und gewerbesteuerlichen Vorschriften. Sie müssen ihre Einnahmen versteuern und den steuerlichen Verpflichtungen nachkommen. Überschreiten die Einkünfte bestimmte Grenzen, kann Sozialversicherungspflicht etwa in der gesetzlichen Kranken- oder Rentenversicherung entstehen, vergleichbar mit selbständigen Unternehmern.
Gewerberechtliche und datenschutzrechtliche Vorgaben
Gewerbeanmeldung und gewerberechtliche Pflichten
Die Tätigkeit als Influencer, sofern sie auf Gewinnabsicht gerichtet ist, unterliegt den gewerberechtlichen Vorschriften. Die Anmeldung eines Gewerbes gemäß Gewerbeordnung (GewO) ist branchenüblich. Ausgenommen sind lediglich rein freiberufliche oder künstlerische Tätigkeiten, die bestimmte Kriterien erfüllen. Die Einordnung wird im Einzelfall anhand der Schwerpunkte der Tätigkeit vorgenommen.
Datenschutz und Umgang mit personenbezogenen Daten
Influencer erfassen, speichern und verarbeiten regelmäßig personenbezogene Daten ihrer Follower. Dies betrifft beispielsweise Teils die Veröffentlichung von Kommentaren, Gewinnspielen und Adressdaten im Rahmen von Kooperationsaktionen. Sie haben dabei die gesetzlichen Vorgaben der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu beachten, insbesondere die Pflicht zur Aufklärung gemäß Art. 13 DSGVO und die Sicherstellung eines rechtmäßigen Umgangs mit personenbezogenen Daten. Die Einholung von Einwilligungen und die Gewährleistung der Rechte betroffener Personen, etwa auf Auskunft oder Löschung, sind dabei zentral.
Wettbewerbsrechtliche Dimension des Influencer-Marketings
Marktbeherrschende Stellung und Kartellrecht
Influencer mit besonders großer Reichweite können unter bestimmten Umständen eine marktbeherrschende Stellung erlangen, die auch aus kartellrechtlicher Sicht relevant wird. Dies betrifft insbesondere Fälle der Zusammenarbeit oder Absprachen zwischen mehreren Influencern oder zwischen Influencern und Unternehmen in marktrelevanten Segmenten.
Lauterkeitsrecht und Mitbewerberschutz
Die Wettbewerbsgesetze schützen nicht nur Verbraucher, sondern auch Mitbewerber. Unlautere geschäftliche Handlungen, wie das Herabsetzen konkurrierender Influencer oder irreführende Selbstdarstellung, sind ebenso unzulässig und können wettbewerbsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
Besonderheiten bei Minderjährigen als Influencer
Treten Minderjährige als Influencer auf, sind die gesetzlichen Regelungen des Jugendarbeitsschutzgesetzes (JArbSchG) und des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) zu beachten. Verträge über Werbeleistungen oder Kooperationen benötigen regelmäßig die Zustimmung der gesetzlichen Vertreter. Zudem gelten besondere Schutzvorschriften, um eine Überforderung oder Ausnutzung Minderjähriger zu verhindern.
Fazit
Der Begriff „Influencer“ ist mit einer Vielzahl rechtlicher Anforderungen verbunden, die sich auf Werberecht, Haftungsrecht, Vertragsrecht, Steuer- und Sozialversicherungsrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht erstrecken. Ein verantwortungsvoller und gesetzeskonformer Umgang mit den jeweiligen Vorgaben ist maßgeblich, um rechtliche Risiken zu vermeiden und die Chancen der digitalen Kommunikation vollumfänglich nutzen zu können.
Häufig gestellte Fragen
Müssen Influencer ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen?
Im rechtlichen Kontext sind Influencer verpflichtet, Beiträge, die als Werbung beziehungsweise kommerzielle Kommunikation gelten, klar und eindeutig zu kennzeichnen. Diese Pflicht ergibt sich insbesondere aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie dem Telemediengesetz (TMG) und wurde durch die Entscheidung verschiedener Gerichte (z. B. BGH, Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 90/20) konkretisiert. Eine Kennzeichnung ist immer dann notwendig, wenn Influencer für eine Produktplatzierung oder Empfehlung einen geldwerten Vorteil erhalten, etwa in Form von Bezahlung, kostenlosen Produkten oder sonstigen Vergütungen. Auch sogenannte „Anfix-Posts“, bei denen keine unmittelbare Gegenleistung erkennbar ist, können kennzeichnungspflichtig sein, wenn der Werbecharakter für Follower nicht ohne Weiteres zu erkennen ist. Entscheidend ist stets die Transparenz gegenüber den Nutzern, um eine Irreführung auszuschließen. Fehlt die Kennzeichnung, drohen Abmahnungen, Schadenersatzforderungen und gegebenenfalls Bußgelder durch die zuständigen Behörden.
Welche Informationspflichten haben Influencer nach dem Telemediengesetz?
Influencer, die auf ihren Social-Media-Profilen oder Websites geschäftsmäßig Inhalte posten, unterliegen gemäß § 5 TMG einer Impressumspflicht. Das bedeutet, dass sie ein leicht erkennbares, unmittelbar erreichbares und ständig verfügbares Impressum mit Angaben zu Name, Anschrift, Kontaktmöglichkeiten sowie ggf. weiteren Unternehmensinformationen bereithalten müssen. Im Falle von Kooperationen oder Werbung für Dritte kann außerdem eine Kennzeichnungspflicht aus Informationspflichten wie der Preisangabenverordnung oder der Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung (DL-InfoV) resultieren. Besonders relevant ist dies bei Affiliate-Links oder Produktplatzierungen, wo Transparenz für die Verbraucher zu gewährleisten ist. Bei Verstößen drohen auch hier Abmahnungen durch Wettbewerber, Verbraucherschutzverbände oder Behörden.
Wer haftet für fehlerhafte Produktinformationen in Influencer-Posts?
Influencer haften grundsätzlich für die Inhalte, die sie selbst veröffentlichen – auch für sachlich falsche, irreführende oder unvollständige Produktinformationen, sollte dadurch ein Schaden entstehen oder die Verbraucher getäuscht werden. Das bezieht sich insbesondere auf Kennzeichnungs-, Informations- sowie Werbepflichten. Werden (bewusst oder unbeabsichtigt) falsche Behauptungen über ein Produkt aufgestellt, kann dies eine Haftung nach dem UWG, dem Produkthaftungsgesetz oder zivilrechtlichen Vorschriften wie § 823 BGB (Schadensersatz) nach sich ziehen. Darüber hinaus kann eine Mitverantwortung des beworbenen Unternehmens vorliegen, insbesondere wenn klare inhaltliche Vorgaben gemacht wurden oder eine enge Zusammenarbeit besteht.
Welche datenschutzrechtlichen Vorgaben gelten für Influencer?
Influencer verarbeiten regelmäßig personenbezogene Daten – sei es bei der Verwaltung von Follower-Daten, im Rahmen von Gewinnspielen oder Kooperationen mit Unternehmen. Darauf findet die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) unmittelbar Anwendung. Influencer müssen insbesondere eine rechtskonforme Datenschutzerklärung bereitstellen, die über den Umgang mit personenbezogenen Daten, Verarbeitungszwecke, Rechtsgrundlagen, Betroffenenrechte und Kontaktinformationen informiert. Zudem bedarf es einer rechtmäßigen Einwilligung der Nutzer, beispielsweise bei Newsletter-Versand oder Gewinnspiel-Teilnahmen. Bei der Verwendung von Tracking-Tools oder Drittanbieter-Plugins sind die entsprechenden Informations- und Einwilligungspflichten gemäß § 25 TTDSG zu beachten. Verstöße können empfindliche Bußgelder der Datenschutzaufsichtsbehörden nach sich ziehen.
Was gilt für die Verwendung von Musik, Bildern oder Videos durch Influencer?
Die Nutzung urheberrechtlich geschützter Werke, wie Musik, Bilder oder Videos, unterliegt dem deutschen Urheberrecht. Influencer sind verpflichtet, vor der Verwendung solcher Inhalte entsprechende Nutzungsrechte bzw. Lizenzen einzuholen. Andernfalls drohen Abmahnungen, Unterlassungs- sowie Schadensersatzforderungen durch Rechteinhaber. Dies gilt auch für kurze Ausschnitte oder Zitate, sofern keine Schrankenregelung (z. B. Zitatrecht gem. § 51 UrhG) greift. Bei Kooperationen müssen Influencer zudem sicherstellen, dass sie die Rechte zur Weitergabe von Inhalten an Dritte besitzen, etwa im Rahmen von „Reposts“ oder Werbekampagnen. Die Einbindung von urheberrechtlich geschütztem Material ohne Berechtigung stellt regelmäßig einen Rechtsverstoß dar.
Dürfen Influencer Produkte oder Dienstleistungen ohne Altersbeschränkung bewerben?
Die Werbung für Produkte und Dienstleistungen unterliegt – insbesondere bei bestimmten Warengruppen – gesetzlichen Altersbeschränkungen. Zum Beispiel dürfen Alkohol, Tabakwaren oder Glücksspiele nicht an Minderjährige beworben werden (vgl. § 10 JuSchG, § 20 GlüStV, Jugendmedienschutz-Staatsvertrag). Influencer müssen sicherstellen, dass ihre Inhalte diesen Vorgaben entsprechen und geeignete technische Vorkehrungen treffen, um die Altersbeschränkungen einzuhalten. Nichtbeachtung kann zu ordnungsrechtlichen Konsequenzen, Bußgeldern und im Einzelfall sogar zu strafrechtlicher Verfolgung führen. Zudem kann das betreffende Unternehmen, dessen Produkte beworben werden, ebenfalls haftbar gemacht werden.
Welche steuerlichen Pflichten haben Influencer?
Aus rechtlicher Sicht gelten für Influencer dieselben steuerlichen Pflichten wie für andere Selbstständige. Die Einkünfte aus Kooperationen, Werbeverträgen oder Produktplatzierungen sind grundsätzlich einkommensteuerpflichtig. Bei Erreichen der Umsatzgrenzen besteht zudem eine Pflicht zur Umsatzsteueranmeldung (§ 19 UStG – Kleinunternehmerregelung). Kosten für Arbeitsmittel, Reisekosten oder Werbeausgaben können steuermindernd geltend gemacht werden. Wichtig ist, alle Einnahmen und Ausgaben sorgfältig zu dokumentieren und Rechnungen entsprechend den gesetzlichen Anforderungen zu erstellen. Die Nichtbeachtung steuerlicher Pflichten kann zu Steuernachzahlungen, Bußgeldern und ggf. strafrechtlichen Konsequenzen führen.
