Keine Kennzeichnungspflicht für bestimmte Instagram-Posts von Influencern
Die Kontrolle von Werbeinhalten in sozialen Netzwerken und die regulatorische Einordnung von Beiträgen, die Produkte oder Marken anzeigen, ist weiterhin Gegenstand gerichtlicher Auseinandersetzungen. Das Landgericht München I befasste sich kürzlich mit der Frage, unter welchen Voraussetzungen Influencer auf Instagram Inhalte als Werbung kenntlich machen müssen.
Ausgangslage der gerichtlichen Entscheidung
Im Mittelpunkt des Verfahrens stand eine Influencerin, die auf ihrem Instagram-Profil Fotos veröffentlichte und darauf Unternehmensprofile markierte, ohne dass sie hierfür eine Gegenleistung erhielt. Ein Wettbewerbsverband sah hierin eine unzulässige, weil nicht als Werbung gekennzeichnete geschäftliche Handlung und leitete gerichtliche Schritte ein.
Gerichtliche Bewertung der kommerziellen Kommunikation
Das Landgericht München I verneinte in seiner Entscheidung eine Kennzeichnungspflicht für solche Beiträge. Nach Auffassung der Kammer stellte die Veröffentlichung von Beiträgen mit Verlinkungen auf Unternehmensseiten allein noch keine geschäftliche Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts dar, sofern kein Werbeauftrag oder eine anderweitige Gegenleistung erkennbar ist. Die Verknüpfung von Profilen reiche für eine Annahme von Werbung nicht aus, wenn die Inhalte in erster Linie privat motiviert und die Produkte eigenständig erworben wurden.
Abgrenzung zu Payed Content und Sponsoring
Entscheidend für die Beurteilung ist nach dem Urteil, ob zwischen der veröffentlichenden Person und dem beworbenen Unternehmen eine tatsächliche Beziehung in Form von Bezahlung, Sponsoring oder anderen Gegenleistungen besteht. Nur in diesen Fällen könne das Erfordernis einer Kennzeichnung als Werbung greifen. In der verhandelten Konstellation war jedoch unstreitig, dass eine solche Gegenleistung nicht erfolgte.
Einordnung und Ausblick
Das Urteil des Landgerichts München I ordnet sich in die aktuell geführte Diskussion um die Transparenzpflichten im digitalen Raum ein und trägt zur weiteren Klärung der maßgeblichen Kriterien für die Annahme geschäftlicher Handlungen durch Influencer bei. Die Entscheidung ist noch nicht rechtskräftig; eine abschließende Beurteilung im Instanzenzug bleibt daher vorbehalten (Quelle: LG München I, Urteil vom 29.04.2019, Az. 4 HK O 14312/18).
Für Unternehmen, Investoren und vermögende Privatpersonen, die im digitalen Umfeld tätig sind, unterstreicht das Verfahren die Bedeutung klarer Regelungen im Kontext von werblichen Inhalten auf sozialen Plattformen. Bei weitergehenden Fragen ist eine fundierte rechtliche Begleitung essenziell. Weitere Informationen hierzu finden Sie auf unserer Seite für Rechtsberatung im Handelsrecht.
