Werbeaussagen zu Konzentration im Fokus des Lauterkeitsrechts
Werbung für Lebensmittel und Getränke unterliegt strengen lauterkeitsrechtlichen Anforderungen. Dies gilt insbesondere dann, wenn Aussagen verwendet werden, die beim angesprochenen Publikum den Eindruck erzeugen, das Produkt könne die geistige Leistungsfähigkeit – etwa Aufmerksamkeit oder Konzentration – messbar verbessern. Ein Gericht hat einem Energydrink-Hersteller untersagt, mit entsprechenden Konzentrationsversprechen zu werben, nachdem die Aussagen als irreführend beanstandet worden waren. Grundlage der Berichterstattung ist der Originalbeitrag von JuraForum (Quelle: https://www.juraforum.de/news/energydrink-hersteller-taeuscht-gamer-gericht-verbietet-werbung-mit-konzentrationsversprechen_258843).
Beanstandete Ansprache einer gamerbezogenen Zielgruppe
Werbung mit Leistungsversprechen im Gaming-Kontext
Nach dem berichteten Sachverhalt richtete sich die Kommunikation des Herstellers gezielt an eine gamingaffine Kundengruppe. Im Mittelpunkt standen Aussagen, die eine gesteigerte Konzentrationsfähigkeit nahelegen sollten. Gerade in einem Umfeld, in dem Leistungsfähigkeit und Reaktionsvermögen eine zentrale Rolle spielen, können derartige Versprechen eine erhebliche Kaufanreizwirkung entfalten.
Maßstab: Erwartung des durchschnittlichen Verbrauchers
Für die lauterkeitsrechtliche Beurteilung ist entscheidend, wie ein durchschnittlich informierter, situationsadäquat aufmerksamer Verbraucher die Werbung versteht. Wird der Eindruck vermittelt, ein Getränk verschaffe eine konkrete kognitive Leistungssteigerung, liegt ein überprüfbares Wirkversprechen nahe. Fehlt hierfür eine hinreichende Grundlage, kann dies als Irreführung qualifiziert werden.
Irreführung durch nicht hinreichend belegte Wirkbehauptungen
Abgrenzung zwischen zulässiger Anpreisung und Tatsachenbehauptung
Zulässig sind werbliche Überhöhungen, solange sie als bloße Werturteile erkennbar bleiben. Sobald jedoch der Eindruck einer objektiv nachweisbaren Wirkung entsteht – etwa eine Verbesserung der Konzentration –, wird die Schwelle zur Tatsachenbehauptung überschritten. Dann kommt es nicht auf die werbliche Form, sondern auf den Aussagekern an.
Beleganforderungen bei gesundheits- bzw. leistungsbezogenen Aussagen
Ausweislich der genannten Quelle bewertete das Gericht die verwendeten Aussagen als unzulässig, weil die versprochene Wirkung nicht hinreichend belegt war und dadurch eine Fehlvorstellung bei Verbrauchern entstehen konnte. Werbeaussagen, die eine funktionale Wirkung auf den menschlichen Organismus nahelegen, werden besonders streng geprüft. In solchen Konstellationen genügt es regelmäßig nicht, wenn die Aussage nur suggestiv gestaltet ist; entscheidend ist, ob sie eine konkrete Wirkungserwartung auslöst.
Konsequenzen: Unterlassung der Werbung mit Konzentrationsversprechen
Verbot der beanstandeten Werbegestaltung
Das Gericht untersagte dem Hersteller nach dem Bericht die Werbung in der beanstandeten Form. Der Entscheidung liegt der Gedanke zugrunde, dass Verbraucher vor irreführenden Leistungsversprechen im Zusammenhang mit Konsumgütern zu schützen sind – auch dann, wenn diese in einem trend- oder szenetypischen Umfeld verbreitet werden.
Bedeutung für Marketing, Produktkommunikation und Compliance
Der Fall verdeutlicht, dass Marketingmaßnahmen im Bereich von Getränken und Nahrungsergänzungsprodukten nicht nur kreativ, sondern auch rechtlich belastbar ausgestaltet sein müssen. Dies betrifft insbesondere Claims, die mit Aufmerksamkeit, Fokus oder Konzentration werben, sowie die Frage, ob solche Botschaften als überprüfbare Wirkbehauptungen verstanden werden können.
Einordnung aus Sicht von MTR Legal Rechtsanwälte
MTR Legal Rechtsanwälte begleitet Unternehmen, Investoren und vermögende Privatpersonen als international tätige Full-Service-Wirtschaftskanzlei in handels- und vertriebsnahen Fragestellungen sowie an Schnittstellen zum IP-Recht, insbesondere bei werblicher Kommunikation und dem Schutz von Kennzeichen und Inhalten. Wer im Rahmen von Branding, Kampagnen oder Produktclaims mit leistungsbezogenen Aussagen arbeitet und hierzu eine rechtliche Einordnung wünscht, findet nähere Informationen zur Rechtsberatung im IP-Recht bei MTR Legal.
