Ausgangspunkt des Verfahrens
Die Verwendung kurzer Werbeaussagen kann im Markenrecht eine eigenständige rechtliche Relevanz entfalten, wenn sie mit einem bestimmten Unternehmen oder Produkt in Verbindung gebracht wird. Vor diesem Hintergrund hatte sich ein Gericht mit der Frage zu befassen, ob die werbliche Verwendung der Formulierung „Ei, Ei, Ei“ für Eierlikör markenrechtliche Ansprüche eines Mitbewerbers auslösen kann. Grundlage der nachfolgenden Darstellung ist der Bericht von JuraForum zum Fall („Eierlikörhersteller gewinnt Markenrechtsstreit mit ‚Ei, Ei, Ei‘ Werbung“, abrufbar unter: https://www.juraforum.de/news/eierlikoerhersteller-gewinnt-markenrechtsstreit-mit-ei-ei-ei-werbung_258852).
Streitgegenstand und Begehren der Parteien
Beanstandete Werbeformulierung
Im Mittelpunkt stand die Bewerbung von Eierlikör unter Verwendung der Wortfolge „Ei, Ei, Ei“. Die angegriffene Formulierung wurde im geschäftlichen Verkehr eingesetzt und war nach dem Vorbringen der Anspruchstellerin geeignet, eine Zuordnung zu einem bestimmten Herkunftsbetrieb zu beeinflussen.
Geltend gemachte Ansprüche
Die klagende Partei stützte sich auf markenrechtliche Positionen und leitete daraus Unterlassungsansprüche gegen die Nutzung der beanstandeten Werbeaussage her. Demgegenüber stellte die beklagte Partei in Abrede, dass die konkrete Verwendung die Voraussetzungen eines markenrechtlichen Eingriffs erfülle.
Einordnung durch das Gericht
Maßstab: Kennzeichenmäßige Benutzung und Herkunftsfunktion
Für markenrechtliche Unterlassungsansprüche ist regelmäßig entscheidend, ob ein Zeichen kennzeichenmäßig benutzt wird, also in einer Weise, die aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise als Hinweis auf die betriebliche Herkunft verstanden werden kann. Reine Werbeaussagen oder beschreibende Hinweise können demgegenüber außerhalb des Schutzbereichs liegen, sofern ihnen nicht die Funktion eines Herkunftshinweises zukommt.
Ergebnis: Kein durchgreifender Markenrechtsverstoß
Nach der in der genannten Quelle wiedergegebenen gerichtlichen Bewertung setzte sich der Eierlikörhersteller mit der Verteidigung gegen die geltend gemachten Ansprüche durch. Die angegriffene Verwendung der Wortfolge wurde nicht als markenverletzend eingestuft, sodass der Hersteller den Markenrechtsstreit für sich entschied.
Bedeutung für die Markenkommunikation
Abgrenzung zwischen Slogan und Marke
Der Fall verdeutlicht, dass kurze, eingängige Wortfolgen je nach Einbindung in die Werbung entweder als bloße Anpreisung oder als Herkunftshinweis verstanden werden können. Maßgeblich sind dabei insbesondere die konkrete Verwendung, die Gestaltung und der Gesamtkontext der Kommunikation.
Konfliktpotenzial bei produktnahen Begriffen
Gerade bei Waren, deren Bezeichnung oder zentrale Merkmale naheliegend im Werbetext aufgegriffen werden, kann es zu Reibungen zwischen markenrechtlichem Schutz und zulässiger werblicher Sachangabe kommen. Ob eine Wortfolge schutzbegründend oder schutzbeschränkend wirkt, hängt regelmäßig von den Umständen des Einzelfalls ab.
Anknüpfungspunkte für Unternehmen
Markenrechtliche Auseinandersetzungen über Werbeaussagen betreffen häufig nicht nur die Frage der Schutzfähigkeit oder Reichweite einer Marke, sondern auch die praktische Ausgestaltung von Kampagnen im Vertrieb. Wer im Zusammenhang mit Slogans, Produktkennzeichnungen oder der Abgrenzung zu Drittkennzeichen rechtliche Fragestellungen einordnen lassen möchte, kann hierfür eine individuelle Begleitung im Rahmen einer Rechtsberatung im IP-Recht durch MTR Legal Rechtsanwälte in Betracht ziehen.
