Die regulatorischen Rahmenbedingungen der Werbung mit Sternebewertungen
Die Verwendung durchschnittlicher Sternebewertungen als Werbeelement begegnet im unternehmerischen Alltag einer zunehmenden Relevanz – nicht zuletzt aufgrund des wachsenden Einflusses digitaler Verbrauchermeinungen auf das Marktverhalten. Unternehmen greifen vermehrt auf Bewertungsportale und aggregierte Kundenzensuren zurück, um Vertrauen sowie positive Kauferwartungen zu fördern. Gleichwohl existieren spezifische regulatorische und rechtliche Vorgaben, die eine zulässige Ausgestaltung derartiger Werbung determinieren. Aktuelle gerichtliche Entscheidungen, insbesondere des Bundesgerichtshofs (BGH, Urteil v. 25.07.2024 – I ZR 143/23), verdeutlichen die Anforderungen an Transparenz und Irreführungsfreiheit in diesem Kontext.
Rechtliche Einordnung der Werbung mit Bewertungen
Werberelevanz von Sternebewertungen im unternehmerischen Kontext
Sternebewertungen stellen für Unternehmen ein wirksames Instrument zur Verbraucherkommunikation dar. Die Relevanz aggregierter Nutzerurteile resultiert daraus, dass potenziellen Kunden eine auf Erfahrungswerten basierende Orientierungshilfe geboten wird. Aus wettbewerbsrechtlicher Perspektive sind diese Angaben als geschäftliche Handlung einzustufen, die darauf abzielt, den Absatz zu fördern. Hieraus erwächst die Verpflichtung, den Grundsätzen der Lauterkeit – namentlich dem Irreführungsverbot nach § 5 UWG – zu genügen.
Anforderungen an die Transparenz
Für die rechtliche Zulässigkeit der Werbung mit einer durchschnittlichen Sternebewertung ist maßgeblich, dass die beworbene Information für den angesprochenen Verkehrskreis hinreichend transparent aufbereitet wird. Ein wesentliches Kriterium bildet die Nachprüfbarkeit der Durchschnittsbewertung: Es muss deutlich sein, auf wie viele Einzelbewertungen der Durchschnittswert basiert und welchem Zeitraum diese entstammen. Fehlende Angaben hierzu können in einer Gesamtschau dazu führen, dass ein durchschnittlicher Verbraucher über die Aussagekraft und Repräsentativität der Bewertung irregeführt wird. Entscheidend bleiben stets die Umstände des Einzelfalls sowie die Gestaltung der Bewertungseinbindung auf der Webseite oder in einem Shop.
Auswirkungen auf die Irreführungsgefahr
Das Risiko einer wettbewerbsrechtlich relevanten Irreführung ist insbesondere dann erhöht, wenn dem beworbenen Durchschnittswert keine belastbare oder transparente Datenbasis zugrunde liegt. Die Gefahr einer Täuschung besteht sowohl hinsichtlich der Herkunft, Aktualität und Zahl der Bewertungen als auch bezüglich der Frage, ob Bewertungsmöglichkeiten manipulationsanfällig sind. Diese Aspekte wurden jüngst auch durch die genannten höchstrichterlichen Ausführungen konkretisiert. Dort wurde ausgeführt, dass bereits das Fehlen von Angaben zur Zahl der Einzelbewertungen nach den Umständen geeignet sein kann, die Entscheidungsfindung von Marktteilnehmern in nicht unerheblichem Maße zu beeinflussen.
Gerichtliche Konkretisierung durch das BGH-Urteil vom 25. Juli 2024
Zentrale Entscheidungsgründe
Im Zentrum der Entscheidung des BGH vom 25.07.2024 (Az.: I ZR 143/23) stand die Frage, ob eine Werbung mit einer durchschnittlichen Sternebewertung zulässig ist, wenn die Anzahl der zugrundeliegenden Einzelbewertungen nicht genannt wird. Nach Ansicht des Gerichts genügt es grundsätzlich nicht, lediglich die Durchschnittszahl der Bewertungen zu kommunizieren, ohne offenzulegen, auf welchem Bewertungsumfang diese basiert. Das Gericht betonte, dass ein relevanter Teil der Verbraucher annimmt, es handle sich um eine repräsentative Datenbasis, sofern keine weiteren Angaben vorliegen. Eine vollständige Werbewirkung kann sich demnach nur entfalten, wenn der angesprochene Verkehrskreis in der Lage ist, den Aussagegehalt sachlich zutreffend einzuordnen.
Konkretisierung der Anforderungen an Transparenz
BGH stellte klar, dass insbesondere in Fällen, in denen eine geringe Anzahl von Einzelbewertungen dem Durchschnittswert zugrunde liegt, eine fehlende Transparenz zu einer erheblichen Fehlvorstellung führen kann. Dies sei insbesondere dann problematisch, wenn keine einfache Möglichkeit besteht, durch einen weiteren Klick oder einen Hinweis auf die genaue Anzahl der Bewertungen zuzugreifen. In der streitgegenständlichen Konstellation konnte der Bewertungsdurchschnitt daher nicht rein isoliert gewerblich genutzt werden, ohne die Gesamtzahl der abgegebenen Bewertungen ersichtlich zu machen.
Abwägung mit den Interessen der werbenden Unternehmen
Zugleich hob das Gericht hervor, dass dem Interesse der Werbenden an einer ansprechenden und kompakten Präsentation von Bewertungsergebnissen keine uneingeschränkte Priorität zukommt. Vielmehr müssten marktrelevante Informationsasymmetrien durch hinreichende Transparenz vermieden werden. Die Pflicht zur Offenlegung der zugrundeliegenden Bewertungsanzahl kann danach nicht durch praktische Erwägungen der Werbewirksamkeit vollständig überlagert werden.
Praktische Herausforderungen bei der Ausgestaltung von Bewertungswerbung
Verantwortung für Bewertungssysteme
Unternehmen, die sich die Werbewirkung aggregierter Sternebewertungen zunutze machen, tragen die Verantwortung dafür, dass die Bewertungen nicht lediglich formal, sondern tatsächlich eine zutreffende und überprüfbare Grundlage widerspiegeln. Besonders relevant ist die Sicherstellung, dass Maßnahmen gegen Missbrauch, wie zum Beispiel künstlich erzeugte Bewertungen oder systematische Manipulation, etabliert sind. Fehlen solche Vorkehrungen, droht eine weitere Irreführungsgefahr gegenüber potenziellen Kunden.
Abmahnsituation und besonderer Sorgfaltsmaßstab
Wettbewerbshüter sowie Mitbewerber beobachten Werbemaßnahmen unter Einbindung von Sternebewertungen zunehmend kritisch. Der Gesetzgeber hat mit der im Mai 2022 in Kraft getretenen Umsetzung der „Omnibus-Richtlinie” bereits Anpassungen vorgenommen, die die Anforderungen an Bewertungstransparenz weiter erhöhen. Unternehmen sehen sich vor diesem Hintergrund einem gesteigerten Sorgfaltsmaßstab ausgesetzt, der im Ergebnis auch abmahnrechtliche Risiken und potentielle Schadensersatzansprüche betrifft.
Zusammenfassung und Rechtsentwicklung
Die höchstrichterliche Konkretisierung der Anforderungen an die Werbung mit durchschnittlichen Sternebewertungen trägt maßgeblich dazu bei, das Spannungsfeld zwischen effektiver Kundeninformation und marktrechtlicher Transparenz neu auszutarieren. Für Unternehmen bleibt es unerlässlich, sämtliche maßgeblichen Informationen zur Nachvollziehbarkeit der Werbeaussage offen zu legen – insbesondere im Hinblick auf Anzahl, Aktualität und Herkunft der verwendeten Bewertungen. Laufende Verfahren und weitere Entscheidungen können die Rechtslage künftig weiter präzisieren (Vgl. BGH, Urteil vom 25.07.2024 – I ZR 143/23). Es gilt insoweit die Unschuldsvermutung bezüglich noch nicht abgeschlossener Verfahren.
Vor diesem komplexen rechtlichen Hintergrund empfiehlt sich bei Unsicherheiten im Hinblick auf die Gestaltung von Bewertungswerbung eine individuelle Analyse der jeweiligen Situation. MTR Legal Rechtsanwälte steht Unternehmen, Investoren und vermögenden Privatpersonen als international agierende Wirtschaftskanzlei zur Verfügung, um in Fragen der Marktkommunikation und des fairen Wettbewerbs individuelle und belastbare Strategien zu entwickeln. Weitere Informationen und Kontaktmöglichkeiten erhalten Sie über die folgende Seite: Rechtsberatung im Wettbewerbsrecht.
