Werbung mit olympischen Bezügen – Rechtliche Grenzen und aktuelle Rechtsprechung
Die werbliche Nutzung von Begriffen mit einem Bezug zu den Olympischen Spielen löst regelmäßig komplexe Fragen zum Markenschutz und zur Reichweite von Schutzgesetzen aus. Ein grundlegendes Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) aus dem Jahr 2019 präzisiert die Grenzen kommerzieller Werbeaussagen und setzt dabei Maßstäbe für Unternehmen, die Produkte im Zusammenhang mit dem Thema „Olympia“ bewerben. Im Folgenden werden die Kernaussagen der Entscheidung, ihre rechtlichen Hintergründe und die praktischen Konsequenzen für die Werbe- und Sportartikelindustrie erläutert.
Hintergrund: Das Olympia-Schutzgesetz und seine Zielsetzung
Mit dem Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und bestimmter olympischer Bezeichnungen (Olympia-Schutzgesetz, kurz: OlympSchG) wird der Schutz der Olympischen Ringe sowie der Begriffe „Olympia“, „olympisch“ und verwandter Bezeichnungen vor einer kommerziellen Ausbeutung gewährleistet. Ziel dieser spezialgesetzlichen Regelung ist es, die wirtschaftlichen Interessen des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB) sowie des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) zu bewahren und den Wert der olympischen Zeichen und Bezeichnungen für den Sportsponsoringmarkt zu erhalten.
Ausgangspunkt des Verfahrens
Im entschiedenen Fall stellte sich die Frage, ob die Verwendung des Begriffs „olympiaverdächtig“ in einer Werbekampagne für Sportbekleidung einen Verstoß gegen das Olympia-Schutzgesetz darstellt. Die Klägerin, das Nationale Olympische Komitee für Deutschland, sah in dieser Wortwahl eine unzulässige Ausnutzung der Wertschätzung der olympischen Bezeichnungen und machte Unterlassungsansprüche geltend.
Entscheidungsgründe des Bundesgerichtshofs
Anforderungen an einen Verstoß gegen das Olympia-Schutzgesetz
Der Bundesgerichtshof betonte, dass das Olympia-Schutzgesetz zwar eine Monopolisierung zentraler olympischer Begriffe ermögliche. Eine rechtswidrige Nutzung im Sinne von § 3 Abs. 2 OlympSchG setze jedoch voraus, dass die Bezeichnung entweder dem olympischen Komitee selbst oder autorisierten Partnern der Olympischen Bewegung vorbehalten sei oder eine unangemessene Ausnutzung oder Beeinträchtigung der Wertschätzung darstelle.
Von einer unzulässigen kommerziellen Nutzung ist regelmäßig dann auszugehen, wenn durch die Handlung ein Imagetransfer stattfindet; also suggeriert wird, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung in besonderer Weise mit den Olympischen Spielen oder offiziellen olympischen Organisationen in Verbindung steht. Die Grenze sei jedoch nicht bei jeder Anspielung überschritten: Werbung müsse sich stets im Licht der konkreten Umstände und der angesprochenen Verkehrskreise beurteilen lassen.
Werbeaussage „olympiaverdächtig“: Keine Ausschöpfung des Schutzbereichs
Der BGH urteilte, dass insbesondere der Begriff „olympiaverdächtig“ sich deutlich von den durch das Olympia-Schutzgesetz besonders geschützten Begriffen unterscheidet. Die Formulierung habe keinen unmittelbaren Bezug zu den Olympischen Spielen als Veranstaltung oder zum olympischen Komitee selbst. Stattdessen werde eher auf herausragende sportliche Leistungen im Allgemeinen angespielt.
Die Richter stellten zudem klar, dass weder durch die konkrete Gestaltung der Werbung noch durch die begleitenden Aussagen der Eindruck einer offiziellen Partnerschaft oder eines Sponsorings erzeugt werde. Daher fehle es auch an einer unzulässigen Ausnutzung der Wertschätzung der olympischen Begriffe im Sinne des Olympia-Schutzgesetzes.
Praktische Implikationen für Unternehmen und Werbung
Schutzumfang und Risiken
Die Entscheidung unterstreicht, dass der Schutzbereich von Olympia-Begriffen nicht in jedem Fall kommerzieller Nutzung überschritten ist – insbesondere dann nicht, wenn ein Begriff eigenständig geprägt oder abgewandelt wird, solange keine Assoziation mit offiziellen olympischen Institutionen oder Veranstaltungen hervorgerufen wird.
Unternehmen, die mit olympischen Assoziationen werben möchten, sind allerdings gut beraten, Wortwahl, Gesamtkontext und Zielgruppe der Werbemaßnahme sorgfältig zu prüfen. Im Zweifelsfall sollte die Gestaltung keine Anspielung auf eine bestehende Verbindung zur Olympischen Bewegung enthalten, sofern eine offizielle Kooperation nicht vorliegt.
Auswirkungen auf die Sportartikelbranche
Die Branche erhält durch die BGH-Entscheidung einen gewissen Spielraum, kreativ mit Begriffen rund um sportliche Höchstleistungen umzugehen. Gleichzeitig bleibt jedoch ein hoher Grad an Sensibilität erforderlich. Denn eine Grenze wird dort gezogen, wo die Wertschätzung des olympischen Gedankens gezielt zur Absatzförderung genutzt wird und der Verbraucher eine Partnerschaft oder Werbeassoziation zur olympischen Institution annimmt.
Fazit und Ausblick
Die Rechtsprechung des BGH stärkt einerseits die Position des Markenschutzes für das olympische Emblem und die dazugehörigen Namen, bietet andererseits aber Spielraum für die freie wirtschaftliche Betätigung und kreative Kommunikation der Unternehmen. Die Beurteilung der Zulässigkeit einer Werbemaßnahme mit olympischen Bezügen bleibt eine Frage des Einzelfalls und hängt maßgeblich davon ab, ob eine sachliche Distanz zu den Schutzgegenständen gewahrt wird.
Das Thema bleibt gerade im Vorfeld internationaler Sportereignisse ein wesentlicher Aspekt der Werbe- und Markenstrategie vieler Unternehmen. Sollten sich Unternehmen oder Privatpersonen mit vergleichbaren Fragestellungen konfrontiert sehen, empfiehlt es sich, fachkundige Unterstützung bei der rechtlichen Klärung der zulässigen Werbenutzung einzuholen. Die Rechtsanwälte von MTR Legal verfügen über umfangreiche Erfahrungen im Bereich Markenschutz und Werberecht sowohl auf nationaler als auch internationaler Ebene und sind mit den aktuellen Entwicklungen in diesem Feld bestens vertraut.
Quelle: BGH, Urteil vom 7. März 2019, Az.: I ZR 225/17
