Werbliche Nutzung von Vorher-Nachher-Darstellungen bei Hyaluronsäure-Unterspritzungen gerichtlich untersagt
Das Oberlandesgericht Hamm hat mit Urteil vom 15. Oktober 2024 (Az. 4 UKI 2/24) eine Entscheidung getroffen, die Auswirkungen auf die Bewerbung ästhetischer Behandlungen mit Hyaluronsäure-Injektionen hat. Im Mittelpunkt des Verfahrens stand die Zulässigkeit von Vorher-Nachher-Bildern im Rahmen der Bewerbung entsprechender kosmetischer Leistungen.
Regelungen nach Heilmittelwerberecht
§ 11 HWG als Maßstab für Werbeaussagen
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) sieht in § 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG ein ausdrückliches Verbot der Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern für operative und invasive Verfahren vor, sofern diese Maßnahmen nicht rein kosmetischer Natur sind. Maßgeblich ist hierbei, ob die betreffende Leistung einer medizinischen Zwecken dienenden Behandlung gleichkommt.
Einordnung von Hyaluronsäure-Unterspritzungen
Hyaluronsäure-Unterspritzungen stellen als minimalinvasive Behandlungen nach der Auffassung der Rechtsprechung medizinische Eingriffe im Sinne des § 11 HWG dar. Damit unterliegt deren Bewerbung mit bildlicher Darstellung des Ergebnisses im Vorher-Nachher-Vergleich dem Werbeverbot, um eine unsachliche Beeinflussung potenzieller Patientinnen und Patienten zu verhindern.
Entscheidung des Oberlandesgerichts Hamm
Sachverhalt und gerichtliche Würdigung
Im zugrunde liegenden Verfahren warb eine im Bereich ästhetischer Medizin tätige Praxis online mit Bildpaaren, die eine optische Veränderung nach einer Lippenunterspritzung mit Hyaluronsäure dokumentieren sollten. Das OLG Hamm sah darin einen Verstoß gegen die Regelungen des HWG, da durch die Präsentation solcher Bildvergleiche ein irreführender Einfluss auf Personen, die eine entsprechende Behandlung erwägen, entstehen könnte.
Das Gericht stellte fest, dass die Abbildung von Behandlungsresultaten im Nebeneinander zum Werbezweck geeignet ist, subjektive Erwartungen zu verstärken und eine sachliche Auseinandersetzung mit potenziellen Risiken oder Grenzen der Behandlung zu erschweren. Die wirtschaftlichen Interessen der Anbieter treten nach Auffassung des Gerichts hinter das öffentliche Interesse am Schutz vor unsachlicher Beeinflussung zurück.
Keine Ausnahme für allgemein anerkannte Verfahren
Das Urteil verdeutlicht, dass auch bei marktüblichen, häufig durchgeführten minimalinvasiven kosmetischen Eingriffen das Werbeverbot für Vorher-Nachher-Bilder gilt. Eine Ausnahme im Sinne einer Berufsausübungsfreiheit ergibt sich nach Ansicht des OLG Hamm weder aus der Akzeptanz der Methode noch aus dem Grad der Invasivität.
Künftige Auswirkungen auf Werbekonzepte
Bedeutung für Anbieter kosmetischer Behandlungen
Mit dem Urteil ist zu erwarten, dass Anbieter stärker auf die Gestaltung rechtskonformer Werbeaussagen bedacht sein müssen, insbesondere dort, wo bildliche Darstellungen zur Visualisierung vermeintlicher Resultate eingesetzt werden. Das Risiko kostenpflichtiger Abmahnungen im Falle nicht HWG-konformer Werbung dürfte dadurch weiter steigen.
Laufende Entwicklungen beachten
Es gilt zu berücksichtigen, dass gerichtliche Entscheidungen im Bereich des Werberechts einer fortlaufenden Entwicklung unterliegen. Das vorliegende Urteil des OLG Hamm beruht auf der zum Entscheidungszeitpunkt einschlägigen Gesetzeslage und Rechtsprechung (Quelle: https://urteile.news/OLG-Hamm_4-UKI-224_Keine-Werbung-mit-Vorher-Nachher-Bildern-fuer-Unterspritzung-mit-Hyaluronsaeure~N34449). Rechtskraft sowie etwaige weitere Rechtsmittel sind jeweils dem aktuellen Verfahrensstand zu entnehmen.
Fazit und Ausblick
Das Urteil des Oberlandesgerichts Hamm illustriert die strengen Maßstäbe für die Bewerbung von ästhetischen Verfahren mit Hyaluronsäure-Injektionen unter dem Gesichtspunkt des Verbraucherschutzes und der Transparenz. Für Unternehmen, die entsprechende Leistungen anbieten, gewinnt die Beachtung der werberechtlichen Vorgaben weiterhin an Bedeutung.
Bei konkreten Fragestellungen rund um die Gestaltung von Werbeauftritt und Marketingmaßnahmen im Kontext kosmetischer Eingriffe kann eine frühzeitige Klärung im Bereich des Wettbewerbsrechts vorteilhaft sein. Weitere Informationen zu einer individuellen rechtlichen Klärung bietet MTR Legal unter Rechtsberatung im Wettbewerbsrecht.
