Contexte : Publicité sur les prix et protection des consommateurs dans l’Union européenne
Les indications de prix, en particulier sous forme de publicité avec des réductions de prix prétendues, sont au centre des exigences réglementaires dans l’Union européenne. Tant le droit de la consommation que le droit de la concurrence imposent aux annonceurs des limites claires afin d’exclure toute tromperie et de garantir une concurrence loyale. Une pratique publicitaire particulièrement pertinente consiste à utiliser un « prix antérieur » comme référence pour des produits soi-disant en promotion. Par la décision de la Cour de justice de l’Union européenne (arrêt du 29 juin 2024, aff. C-330/23), une clarification importante a été apportée, une fois de plus, concernant la transparence et la loyauté dans la publicité des prix.
Décision de la CJUE : Exigences relatives à la comparaison des prix
Situation initiale et questions préjudicielles
Une entreprise de commerce avait indiqué dans des prospectus publicitaires un prix « réduit » par rapport à un prix « antérieur ». Le prix désigné comme « antérieur » ne correspondait cependant pas toujours au dernier prix effectivement pratiqué ; dans certains cas, le nouveau prix annoncé était même au même niveau ou supérieur. Une organisation de défense des consommateurs s’est opposée à cela et a porté l’affaire, après épuisement des voies de recours nationales, devant la CJUE. La question centrale était de savoir si, lors d’une publicité sur les prix au sein de l’Union européenne, l’avantage supposé pour les consommateurs devait être objectivement vérifiable ou si une simple comparaison formelle des prix suffisait.
Exigences claires de la Cour
La CJUE a constaté qu’un prix « réduit » annoncé doit, en principe, être inférieur au prix le plus récemment exigé et effectivement pratiqué par le commerçant. Dans le cas contraire, un avantage de prix serait suggéré aux consommateurs alors qu’il n’existe pas en réalité. Le choix délibéré d’un prix « antérieur » même identique ou supérieur constitue ainsi une pratique trompeuse et est incompatible avec les exigences de la directive sur l’indication des prix (Directive (UE) 2019/2161 et Directive 2005/29/CE).
Bases juridiques déterminantes
Pratiques commerciales déloyales et interdiction de la tromperie
Selon la directive relative aux pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE), une interdiction stricte de toute action trompeuse s’applique au sein de l’Union européenne à l’égard des consommateurs. Les entreprises doivent donc s’assurer que tous les prix mentionnés dans les annonces commerciales reposent sur les conditions du marché réelles et actuelles. Lorsqu’un prix prétendument réduit est annoncé, la base de comparaison doit exister réellement. La fixation de « prix fictifs » contrevient clairement à ces exigences et comporte un risque considérable de conséquences juridiques telles que des demandes d’injonction ou de dommages-intérêts.
Transposition en droit national et dans la pratique
Avec la transposition de la directive sur l’indication des prix – récemment renforcée par la directive Omnibus – l’obligation existe d’indiquer comme prix de comparaison le plus bas prix pratiqué au cours des 30 derniers jours (§ § 11 PAngV n.F.). Ces dispositions nationales appliquent explicitement et précisent les exigences européennes. Les entreprises doivent adapter leurs processus internes afin que les annonces de prix ne soient faites que sur la base de données tarifaires réelles et vérifiables.
Conséquences et importance pour la pratique des entreprises
Mise à l’épreuve : Licéité de la publicité sur les prix
La décision de la Cour souligne que la publicité sur les prix avec des réductions prétendues est soumise à un examen renforcé et que les acteurs du marché font l’objet d’un contrôle permanent par les concurrents et les organisations de consommateurs. Pour les entreprises, cela signifie en particulier, dans les domaines du marketing et des ventes, un risque accru de contestations juridiques en cas de publicité tarifaire erronée ou ambiguë.
Considérations dans un contexte transfrontalier
Pour les entreprises opérant à l’international, il convient d’ajouter que les exigences européennes s’appliquent directement dans tous les États membres. Les obligations d’indication des prix et leur transparence sont harmonisées à l’échelle de l’Union. Des pratiques imprécises ou trompeuses dans un pays peuvent donc avoir des conséquences étendues et représenter un risque réputationnel dans le commerce européen.
Suites et questions en suspens
Remarques sur les procédures en cours et l’interprétation
La jurisprudence actuelle de la CJUE fixe un cadre obligatoire mais laisse toutefois la porte ouverte pour certaines questions particulières à une appréciation d’ensemble. Notamment, la définition précise du « prix exigé immédiatement auparavant » et les éventuelles exceptions doivent continuer d’être examinées et appliquées par les juridictions nationales. Dans la pratique, une certaine sensibilité juridique est donc requise lors de la préparation de campagnes publicitaires ou d’ajustements tarifaires.
Conclusion
Le récent arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne apporte de la clarté concernant la gestion de la publicité sur les prix et définit des règles uniformes destinées à protéger les consommateurs contre les rabais purement fictifs et la communication trompeuse. Les entreprises ont tout intérêt à vérifier en permanence la conformité de leurs pratiques publicitaires à ces obligations, car toute infraction peut entraîner des conséquences civiles importantes et, dans certains cas, des sanctions de la part des autorités de régulation.
Si des questions supplémentaires se posent concernant la licéité de la publicité des prix, la mise en œuvre des exigences juridiques actuelles ou l’évaluation des risques liés aux remises, les Rechtsanwälte de MTR Legal Rechtsanwälte se tiennent à votre disposition pour examiner les cas individuels et développer des solutions sur mesure.
