Werbeangaben

Begriff und rechtliche Einordnung der Werbeangaben

Werbeangaben sind Informationen, Aussagen oder Hinweise, die im Rahmen einer geschäftlichen Tätigkeit im Zusammenhang mit der Bewerbung von Waren oder Dienstleistungen verwendet werden. Sie sind ein zentrales Element der werblichen Kommunikation und unterliegen in Deutschland und der Europäischen Union umfassenden rechtlichen Vorgaben und Einschränkungen. Ziel der Regulierung ist der Schutz der Verbraucher vor irreführenden, unlauteren oder nicht überprüfbaren Aussagen sowie die Wahrung eines unverfälschten Wettbewerbs zwischen Unternehmen.

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Gesetzliche Grundlagen für Werbeangaben

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bildet die zentrale rechtliche Grundlage für Werbeangaben in Deutschland. Nach § 5 UWG sind Angaben in der Werbung unzulässig, wenn sie irreführend sind oder wesentliche Informationen vorenthalten werden. Die Vorschriften des UWG betreffen unter anderem:

• Die Richtigkeit und Klarheit von Werbeangaben
• Die Nachprüfbarkeit werblicher Aussagen
• Das Verbot der Täuschung über wesentliche Merkmale von Produkten oder Dienstleistungen

Zudem setzt das UWG europäische Vorgaben aus der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken um, sodass ähnliche Regelungen auch in anderen EU-Mitgliedstaaten gelten.

Produktspezifische Informationspflichten und Spezialgesetze

Werbeangaben können weiteren rechtlichen Beschränkungen unterliegen, insbesondere durch produktspezifische Regelungen, etwa:

• Lebensmittelrecht (LMIV): Die Lebensmittel-Informationsverordnung (EU) Nr. 1169/2011 schreibt genaue Kennzeichnungs- und Informationspflichten für werbliche Aussagen über Lebensmittel vor.
• Heilmittelwerbegesetz (HWG): Für die Werbung von Arzneimitteln und Medizinprodukten gelten spezifische Vorgaben, die irreführende oder unzulässige Wirkaussagen untersagen.
• Preisangabeverordnung (PAngV): Bei Preisangaben in der Werbung sind detaillierte Vorschriften betreffend die Angabe von Endpreisen, Grundpreisen und Zusatzkosten einzuhalten.
• Telemediengesetz (TMG) und Verbraucherrechterichtlinie: Im Bereich des E-Commerce gelten spezifische Informationspflichten, beispielsweise gemäß TMG und den Vorschriften zur Widerrufsbelehrung.

Europäische und internationale Vorgaben

Neben nationalem Recht prägen vor allem europäische Richtlinien und Verordnungen sowie internationale Selbstverpflichtungsstandards (z. B. ICC-Werbekodex) die rechtlichen Anforderungen an Werbeangaben.

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Arten und Formen von Werbeangaben

Werbeangaben können in unterschiedlichen Ausgestaltungen auftreten, darunter insbesondere:

Tatsachenbehauptungen

Angaben über objektiv überprüfbare Umstände, wie Produktherkunft, Inhaltsstoffe oder Preise, gelten als Tatsachenbehauptungen und müssen nachweisbar richtig sein.

Werturteile und Superlative

Werbeangaben in Form von subjektiven Meinungsäußerungen oder Werturteilen (z. B. „besonders lecker”, „hochwertig”) genießen eine größere Gestaltungsfreiheit, dürfen jedoch nicht den Eindruck erwecken, Tatsachen wiederzugeben, wenn sie tatsächlich bloße Meinungen sind.

Verdeckte Werbung und Informationspflichten

Werbliche Aussagen, die nicht als solche erkennbar sind (sog. Schleichwerbung), sind nach § 5a Abs. 6 UWG unzulässig. Auch Influencer-Marketing und Native Advertising müssen als Werbung gekennzeichnet werden, sofern ein kommerzieller Zweck vorliegt.

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Irreführung durch Werbeangaben

Voraussetzungen einer Irreführung

Eine Angabe ist irreführend, wenn sie geeignet ist, bei den angesprochenen Verkehrskreisen irrige Vorstellungen über wesentliche Produkteigenschaften zu erwecken, z. B. über Preis, Beschaffenheit, Herkunft, Umweltfreundlichkeit oder die Existenz von Auszeichnungen.

Irreführende Angaben nach § 5 UWG

Nach § 5 Abs. 1 UWG sind insbesondere Angaben über folgende Punkte irreführend, wenn sie nicht der Wahrheit entsprechen:

• Verfügbarkeit eines Produkts
• Eigenschaften und Merkmale
• Preisgestaltung und -vorteile
• Herstellungs- oder Ursprungsort
• Vergleich mit Konkurrenzprodukten

Unzulässige Auslassungen und Transparenzgebote

Nach § 5a UWG ist es zudem verboten, wesentliche Informationen in der Werbung vorzuenthalten, sofern deren Kenntnis für die geschäftliche Entscheidung der Verbraucher maßgeblich ist.

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Nachweisbarkeit und Beweislast bei Werbeangaben

Wer als Unternehmer werbliche Aussagen macht, trägt grundsätzlich die Beweislast für deren Richtigkeit (sog. „objektive Richtigkeit”). Dies gilt insbesondere bei gesundheitsbezogener Werbung oder besonderen Qualitätsbehauptungen (z. B. „medizinisch getestet”, „umweltfreundlich”). Die Nachweise müssen bereits zum Zeitpunkt der Werbung vorliegen und im Streitfall auf Nachfrage vorgelegt werden können.

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Folgen und Durchsetzung bei Verstößen

Unterlassung und Beseitigung

Bei unzulässigen Werbeangaben können Mitbewerber oder berechtigte Verbände Unterlassungsansprüche geltend machen. Im Falle bereits erfolgter Werbung bestehen häufig auch Beseitigungs- und Widerrufsansprüche gegen den Werbenden.

Schadensersatz und Gewinnabschöpfung

Verbrauchern oder Mitbewerbern kann unter bestimmten Voraussetzungen ein Anspruch auf Schadensersatz oder Gewinnabschöpfung (§ 10 UWG) gegen denjenigen zustehen, der unzulässige oder irreführende Werbeangaben verwendet hat.

Bußgelder und behördliche Maßnahmen

Bestimmte Verstöße, insbesondere im Bereich des Lebensmittel-, Arzneimittel- oder Umweltrechts, können mit behördlichen Auflagen und Bußgeldern geahndet werden.

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Besondere Anforderungen in ausgewählten Branchen

Lebensmittel und Getränke

Im Lebensmittelbereich gelten besonders strenge Vorgaben für Werbeangaben, etwa zu gesundheitsbezogenen Aussagen (Health Claims), Zutaten, Ursprungsangaben und Nährwerten. Verstöße werden konsequent von den Marktüberwachungsbehörden verfolgt.

Finanzdienstleistungen und Versicherungen

In der Finanzbranche unterliegen Werbeangaben engmaschigen Informations- und Risikohinweispflichten, um Fehlanreize und Irreführung der Verbraucher zu unterbinden.

Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen (Green Claims)

Umweltbezogene Werbeangaben werden im Zuge des Greenwashing vermehrt überprüft. Angaben wie „klimaneutral” oder „umweltfreundlich” müssen transparent, überprüfbar und belegbar sein.

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Zusammenfassung und Ausblick

Werbeangaben sind ein zentrales Instrument kommerzieller Kommunikation und unterliegen einer Vielzahl gesetzlicher Vorgaben. Eine rechtskonforme Gestaltung von Werbeangaben ist unerlässlich, um sowohl Verbraucherinteressen als auch den lauteren Wettbewerb zu schützen und rechtliche Risiken zu vermeiden. Die Regulierung entwickelt sich fortlaufend weiter, insbesondere durch Vorgaben des europäischen Gesetzgebers sowie durch die verstärkte Kontrolle digitaler Werbeformen. Unternehmen sollten sich kontinuierlich über Änderungen informieren und ihre werblichen Aussagen laufend auf ihre rechtliche Zulässigkeit überprüfen.

Häufig gestellte Fragen

Wann gilt eine Werbeaussage als irreführend?

Eine Werbeaussage gilt nach deutschem und europäischem Recht dann als irreführend, wenn sie falsche oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung enthält oder verschweigt. Wesentliche Merkmale sind unter anderem die Art, Zusammensetzung, Menge, Eigenschaften, Verwendungsmöglichkeiten, Herkunft oder die Ergebnisse, die durch die Verwendung zu erwarten sind. Nach § 5 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) ist die Irreführung auch dann gegeben, wenn durch die Art der Darstellung, insbesondere durch gestalterische Maßnahmen, beim angesprochenen Verkehr ein falscher Gesamteindruck hervorgerufen wird. Auch Übertreibungen, Auslassungen oder der Einsatz unklarer Begriffe können als irreführend eingestuft werden, wenn sie die kaufentscheidende Vorstellung der Verbraucher beeinflussen. Die Beurteilung erfolgt stets unter Berücksichtigung der tatsächlichen Erwartung eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbrauchers. Irreführende Werbeaussagen sind wettbewerbswidrig und können Unterlassungsansprüche und Schadensersatzforderungen nach sich ziehen.

Welche Anforderungen bestehen an Preisangaben in der Werbung?

Preisangaben in der Werbung unterliegen den Regelungen der Preisangabenverordnung (PAngV). Grundsätzlich muss bei allen Endverbraucher-Angeboten der Endpreis angegeben werden, das heißt der Preis inklusive aller Steuern und sonstigen Preisbestandteile. Hinzu kommen gegebenenfalls anfallende Versandkosten, die entweder explizit ausgewiesen oder zumindest klar beziffert verlinkt werden müssen. Sofern die Ware in unterschiedlichen Mengeneinheiten angeboten wird, besteht die Pflicht zur Angabe des Grundpreises (also beispielsweise pro Liter oder Kilogramm), um Preisvergleichbarkeit zu gewährleisten. Für besondere Angebote wie Rabatte, Sonderaktionen oder Gutscheine gelten zusätzliche Transparenzanforderungen hinsichtlich der Gültigkeitsdauer, der Einlösebedingungen und etwaiger Einschränkungen. Verstöße gegen die PAngV stellen eine Ordnungswidrigkeit dar und können von Wettbewerbern sowie Abmahnvereinen abgemahnt werden.

Welche gesetzlichen Vorgaben gelten für sogenannte „Testsieger”- oder „Stiftung Warentest”-Werbung?

Die Werbung mit Testergebnissen – etwa als „Testsieger” oder mit einer Bewertung von Institutionen wie Stiftung Warentest oder Öko-Test – ist aus rechtlicher Sicht grundsätzlich zulässig, unterliegt jedoch engen Voraussetzungen. Zwingend muss die beworbene Testfundstelle klar und leicht auffindbar angegeben werden, insbesondere die genaue Bezeichnung des Tests und das Veröffentlichungsdatum. Die Werbeaussage darf nicht suggerieren, dass das getestete Produkt aktuelle Marktverhältnisse widerspiegelt, wenn der Test bereits älter ist. Werden nur einzelne positive Testergebnisse herausgestellt, müssen diese im Kontext des Gesamttests stehen; eine Hervorhebung von Teilaspekten oder Auslassungen wichtiger Bewertungskriterien kann irreführend sein. Zudem dürfen Testergebnisse nicht verfälscht oder verkürzt wiedergegeben werden. Ein aktuelles Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) verdeutlicht, dass für einen Durchschnittsverbraucher die Werbeaussage eindeutig nachvollziehbar und auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfbar sein muss.

Welche Informationspflichten bestehen bei umweltbezogenen Werbeangaben („Umweltwerbung”)?

Umweltbezogene Werbeangaben – wie „klimaneutral”, „umweltfreundlich”, „biologisch abbaubar” oder ähnliche Aussagen – sind besonderen Transparenz- und Nachweispflichten unterworfen. Grundsätzlich muss jede Umweltwerbung nach § 5 UWG und einschlägigen EU-Vorschriften mit messbaren und objektiv überprüfbaren Tatsachen belegbar sein. Pauschale Behauptungen (z. B. „grün”, „nachhaltig”) ohne nachvollziehbare Grundlage gelten als irreführend, sofern nicht konkrete Erläuterungen bereitgestellt werden. Unternehmen müssen nachweisen, dass die verwendeten Begriffe den tatsächlichen ökologischen Eigenschaften des Produkts entsprechen, etwa durch Studien, Zertifikate oder unabhängige Prüfungen. Derzeit geplant sind weitere Regelungen auf EU-Ebene („Green Claims Directive”), die die Prüfpflichten und Anforderungen an Umweltwerbung voraussichtlich weiter verschärfen werden. Kommen Unternehmen ihren Informationspflichten nicht nach, drohen wettbewerbsrechtliche Maßnahmen und behördliche Sanktionen.

Inwiefern müssen Einschränkungen und Bedingungen einer Werbeaktion offengelegt werden?

Alle wesentlichen Einschränkungen und Bedingungen, die für eine Werbeaktion, einen Rabatt oder ein Gutscheinangebot gelten, müssen so klar und transparent kommuniziert werden, dass ein Durchschnittsverbraucher diese leicht erkennen und nachvollziehen kann. Nach § 4 Nr. 4 UWG gilt das sogenannte Transparenzgebot, wonach z. B. Mindestbestellwerte, Gültigkeitszeiträume, begrenzte Stückzahlen oder die Ausnahmen bei der Einlösung eines Rabatts bereits in der Werbung vollständig und deutlich mitgeteilt werden müssen – nicht erst im Kleingedruckten oder bei der Bestellung selbst. Versteckte oder schwer erkennbare Hinweise (z. B. Fußnoten am Seitenende oder erst im Bestellprozess) reichen nicht aus und könnten als Irreführung gewertet werden. Verstöße führen zum Risiko von Abmahnungen und unter Umständen zur Nichtigkeit der beworbenen Aktion gegenüber Verbrauchern.

Müssen Werbeaussagen gegenüber Mitbewerbern („Vergleichende Werbung”) besonderen Regeln folgen?

Vergleichende Werbung ist nach § 6 UWG nur dann zulässig, wenn sie objektiv, sachlich und wahr ist und sich auf prüfbare und relevante Eigenschaften oder Preise der betreffenden Produkte oder Dienstleistungen bezieht. Außerdem darf durch die vergleichende Darstellung keine Verwechslungsgefahr zwischen den Unternehmen oder deren Marken bestehen, keine Herabsetzung oder Verunglimpfung eines Mitbewerbers erfolgen und keine Nachahmung von Erzeugnissen oder Kennzeichen begangen werden. Die Angaben müssen eindeutig, transparent und für den Verbraucher nachvollziehbar sein. Wird ein Mitbewerber namentlich oder mittelbar dargestellt, gilt erhöhte Sorgfaltspflicht; unzulässige oder unsachliche Vergleiche führen zu Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen. Die Europäische Richtlinie 2006/114/EG bildet zudem die unionsrechtliche Grundlage für diese Regeln.

Sind Werbeaussagen als „garantiert” oder mit Garantien besonderen Voraussetzungen unterworfen?

Werbeaussagen, die Produkteigenschaften als „garantiert” oder „mit Garantie” bewerben, unterliegen den Vorschriften des § 477 BGB (Bürgerliches Gesetzbuch). Dabei handelt es sich um eine freiwillige, über die gesetzliche Gewährleistung hinausgehende Zusage des Unternehmers, für die Einhaltung bestimmter Produktbeschaffenheiten oder für eine bestimmte Dauer einzustehen. In der Werbung muss klar und unmissverständlich kommuniziert werden, wer die Garantie gewährt, auf welchen Inhalt und welche Dauer sich diese bezieht, was für Voraussetzungen und Verfahren im Garantiefall gelten und dass die gesetzlichen Rechte des Verbrauchers durch die Garantie nicht ausgeschlossen oder eingeschränkt werden. Diese Informationen müssen dem Verbraucher spätestens zum Zeitpunkt des Vertragsschlusses schriftlich oder in anderer dauerhafter Form mitgeteilt werden. Fehlen diese Hinweise, sind die Werbeaussagen angreifbar und wettbewerbswidrig.