Entscheidung des OLG Hamm zur Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen
Das Oberlandesgericht (OLG) Hamm hat sich in einem Verfahren mit der Frage befasst, ob für eine Unterspritzung mit Hyaluronsäure unter Verwendung von Vorher-Nachher-Bildern geworben werden darf. Gegenstand der Auseinandersetzung war eine werbliche Darstellung im Zusammenhang mit einer ästhetischen Behandlung, bei der anhand von Bildmaterial ein Zustand vor und nach der Maßnahme gegenübergestellt wurde.
Rechtlicher Rahmen: Werbebeschränkungen für ästhetische Eingriffe
Anwendbarkeit der werberechtlichen Vorgaben
Im Verfahren stand die Einordnung der beworbenen Behandlung und die daran anknüpfenden Werbegrenzen im Mittelpunkt. Maßgeblich ist, ob die konkrete Maßnahme als (ästhetisch motivierter) Eingriff bzw. eine Behandlung in einem Bereich einzustufen ist, für den der Gesetzgeber besondere Einschränkungen der Werbung vorsieht. Das OLG Hamm hatte dazu zu beurteilen, ob die streitgegenständliche Werbung in den Anwendungsbereich dieser besonderen Werbeverbote fällt.
Zweck der Regelung und Bedeutung von Bildwerbung
Die Entscheidung bezieht sich auf den gesetzgeberischen Zweck, Verbraucherinnen und Verbraucher vor einer besonders suggestiven Beeinflussung durch bildhafte Gegenüberstellungen zu schützen. Vorher-Nachher-Darstellungen können nach der Wertung des Gesetzes eine besondere Anreiz- und Lenkungswirkung entfalten, weil sie Ergebnisse visualisieren und Erwartungen an den Behandlungserfolg prägen.
Gegenstand der beanstandeten Werbung
Vorher-Nachher-Bilder im Zusammenhang mit Hyaluronsäure-Unterspritzungen
Im konkreten Fall ging es um Werbemaßnahmen, die eine Unterspritzung mit Hyaluronsäure bewarben und hierfür Vorher-Nachher-Bildpaare einsetzten. Damit wurde der Eindruck einer (optisch) messbaren Veränderung durch die Behandlung vermittelt.
Streitpunkt: Zulässigkeit der konkreten Werbeform
Streitentscheidend war, ob gerade diese Form der Bildwerbung für die beworbene Behandlung unzulässig ist. Das OLG Hamm hatte zu klären, ob die beanstandete Darstellung unter das einschlägige Werbeverbot fällt und welche Anforderungen an die Einordnung der Behandlung zu stellen sind.
Kernaussagen der Entscheidung des OLG Hamm
Verbot der Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen
Das OLG Hamm kam zu dem Ergebnis, dass eine Werbung für die Unterspritzung mit Hyaluronsäure unter Verwendung von Vorher-Nachher-Bildern nicht zulässig ist. Damit wurde die streitige Werbeform als von dem einschlägigen Verbot erfasst angesehen.
Einordnung der Unterspritzung als maßgeblicher Anknüpfungspunkt
Für die rechtliche Bewertung war ausschlaggebend, dass die beworbene Maßnahme in den Bereich fiel, in dem Vorher-Nachher-Werbung untersagt ist. Das Gericht stellte insoweit auf die Art der Behandlung und deren werberechtliche Relevanz ab.
Bedeutung der Entscheidung für die werbliche Praxis
Relevanz für Anbieter ästhetischer Behandlungen
Die Entscheidung verdeutlicht, dass bei der Bewerbung ästhetischer Behandlungen nicht nur der Inhalt, sondern auch die Darstellungsform rechtlich erheblich sein kann. Bildvergleiche, die eine Veränderung vor und nach einer Maßnahme in den Vordergrund stellen, können im Anwendungsbereich besonderer Werbeverbote liegen.
Risiken bei der Verwendung von Bildmaterial
Unzulässige Werbung kann wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzungen nach sich ziehen. Dabei steht regelmäßig nicht die Behandlung als solche, sondern die konkrete Ausgestaltung der Kommunikation im Vordergrund, insbesondere wenn Bildmaterial eingesetzt wird, das Behandlungsergebnisse hervorhebt oder nahelegt.
Einordnung aus Sicht von MTR Legal Rechtsanwälte
Die Entscheidung des OLG Hamm zeigt, dass sich im Bereich der Gesundheits- und Ästhetikwerbung rechtliche Anforderungen und tatsächliche Werbewirkung eng verzahnen können. Werbliche Maßnahmen bewegen sich häufig an Schnittstellen zwischen zulässiger Information und rechtlich unzulässiger Ergebnisdarstellung. Für die rechtliche Bewertung kommt es dabei entscheidend auf die konkrete Gestaltung, den Kontext und den Adressatenkreis an. Wer hierzu Klärungsbedarf hat, kann eine professionelle Beratung im IP- und wettbewerbsrechtlichen Umfeld in Anspruch nehmen; Informationen dazu finden sich bei MTR Legal unter: Rechtsberatung im Wettbewerbsrecht.
