Contexto: Publicidade de preços e proteção do consumidor na União Europeia
As indicações de preços, especialmente sob a forma de publicidade com supostos descontos, estão no centro das exigências regulatórias na União Europeia. Tanto o direito do consumidor quanto o direito da concorrência impõem limites claros aos anunciantes para evitar enganos e garantir uma concorrência justa. É especialmente relevante a prática publicitária de utilizar um “preço anterior” como referência para produtos supostamente com desconto. Com a decisão do Tribunal de Justiça da União Europeia (Acórdão de 29 de junho de 2024, Proc. C-330/23), foi novamente realizada uma importante clarificação quanto à transparência e à honestidade na publicidade de preços.
Decisão do TJUE: Requisitos para a comparação de preços
Caso de origem e questões submetidas à apreciação
Uma empresa comercial indicou em prospectos publicitários um preço “reduzido” em comparação com um preço “anterior”. Esse preço denominado como “anterior” nem sempre correspondia ao preço efetivamente exigido por último; em alguns casos, o novo preço anunciado estava até no mesmo nível ou acima. Uma organização de defesa do consumidor contestou esta prática e levou o caso, após esgotar as vias legais nacionais, até o TJUE. A questão central era saber se em uma publicidade de preços dentro da União Europeia a suposta vantagem para o consumidor deve ser objetivamente compreensível ou se uma mera comparação formal dos preços é suficiente.
Requisitos claros do Tribunal de Justiça
O TJUE determinou que um preço “reduzido” anunciado deve, em princípio, ser inferior ao último preço exigido e efetivamente cobrado pelo comerciante. Caso contrário, sugere-se aos consumidores uma vantagem de preço que, na verdade, não existe. A escolha consciente de um preço “anterior” idêntico ou até mais elevado é, portanto, enganosa e não está em conformidade com as diretrizes de indicações de preços (Diretiva (UE) 2019/2161 e Diretiva 2005/29/CE).
Bases jurídicas relevantes
Práticas comerciais desleais e proibição de enganos
Segundo a Diretiva sobre Práticas Comerciais Desleais (2005/29/CE), há na União Europeia uma proibição rigorosa de quaisquer ações enganosas contra consumidores. As empresas devem, portanto, garantir que todos os preços mencionados em comunicações comerciais se baseiam em condições de mercado reais e atuais. Caso seja anunciado um preço supostamente reduzido, a referência utilizada deve corresponder a uma base real. A manipulação com “preços fictícios” viola claramente estas regras e acarreta riscos significativos de consequências jurídicas, tais como ações de cessação ou pedidos de indenização.
Implementação no direito nacional e na prática
Com a implementação da Diretiva de Indicação de Preços – recentemente reforçada pela Diretiva Omnibus -, existe a obrigação de indicar como preço de referência sempre o menor valor cobrado nos últimos 30 dias (§§ 11 PAngV n.F.). Estas normas nacionais implementam expressamente as exigências europeias e as concretizam. As empresas devem organizar seus processos internos de maneira a garantir que apenas afirmações publicitárias sobre preços baseadas em dados reais e comprováveis sejam realizadas.
Impactos e relevância para a prática empresarial
Em análise: admissibilidade da publicidade de preços
A decisão do Tribunal de Justiça demonstra que a publicidade de preços com supostos descontos está sob observação mais rigorosa, e os participantes do mercado estão sujeitos à constante fiscalização de concorrentes e organizações de defesa do consumidor. Para as empresas, isso implica, especialmente nas áreas de marketing e vendas, um risco aumentado de questionamentos jurídicos em caso de publicidade de preços incorreta ou ambígua.
Avaliação no contexto transfronteiriço
Para empresas que atuam internacionalmente, é relevante saber que as diretrizes europeias têm aplicação direta em todos os Estados-Membros. Os requisitos relativos à indicação de preços e sua transparência são harmonizados em toda a União. Uma prática pouco clara ou enganosa num país pode, portanto, causar consequências significativas e riscos reputacionais no comércio europeu.
Desdobramentos e questões em aberto
Nota sobre processos em andamento e interpretação
A jurisprudência atual do TJUE estabelece um padrão vinculativo, mas permanece aberta para questões específicas e a necessidade de uma avaliação global. Em particular, a definição exata do preço “imediatamente anterior” exigido e possíveis exceções ainda requerem análise e aplicação pelos tribunais nacionais. Na prática, portanto, é necessário um manejo jurídico sensível ao planejar campanhas publicitárias ou ajustes de preços.
Conclusão
O mais recente acórdão do Tribunal de Justiça da União Europeia traz clareza para o tratamento da publicidade de preços e define regras uniformes para proteger os consumidores contra descontos fictícios e comunicações enganosas. As empresas devem revisar constantemente suas práticas publicitárias para assegurar o cumprimento dessas exigências, pois violações podem resultar em consequências civis significativas e, eventualmente, também regulatórias.
Caso surjam dúvidas adicionais relacionadas à admissibilidade da publicidade de preços, à implementação de normas legais atuais ou à avaliação de riscos em descontos, o Rechtsanwalt da MTR Legal está à disposição para avaliar casos individuais e desenvolver soluções personalizadas.
