“Tell-A-Friend” Fonksiyonlarının Hukuka Aykırılığı: BGH İçtihadı Işığında Hukuki Durum ve Sonuçlar
Dijital iletişimin yaygınlaşması, şirketlere yeni müşteriler kazanma, mevcut ilişkileri sürdürme ve erişimi artırma noktasında çok sayıda fırsat sunmuştur. Özellikle “Tell-A-Friend” (Bir Arkadaşa Tavsiye Et) gibi öneri fonksiyonları, çevrimiçi pazarlamada yaygındır. Ancak, bu tür fonksiyonların hukuka uygunluğu, özellikle alıcının iradesinin korunması açısından değerlendirilmelidir. Federal Yargıtay (BGH), 12.09.2013 tarihli (Az.: I ZR 208/12) emsal nitelikteki kararında, web siteleri tarafından otomatik olarak gönderilen öneri e-postalarının, alıcının önceden açık rızası olmaksızın, yürürlükteki hukuka aykırı olabileceğini açıkça ortaya koymuştur.
Arka Plan: “Tell-A-Friend” Araçlarının Çalışma Prensibi ve Hedefi
“Tell-A-Friend” özellikleri, web sitesi ziyaretçilerinin üçüncü kişilere — örneğin arkadaşlarına veya meslektaşlarına — doğrudan e-posta ile içerik önermesine imkân tanır. Genellikle, öneride bulunan kişi, üçüncü kişinin e-posta adresini online bir forma girer ve bunun sonucunda web sitesinin sistemi, öneri mesajını otomatik olarak verilen adrese gönderir. Şirketler bu mekanizmalar yoluyla görünürlüklerini artırmayı hedeflerken, alıcı açısından ise istenmeyen bir iletişim söz konusu olur ve bunun hukuki meşruiyeti incelenmelidir.
Elektronik Reklamcılıkta Hukuki Çerçeve
Esas olarak, Haksız Rekabetin Önlenmesi Yasası’nın (UWG) § 7 Abs. 2 Nr. 3 maddesi öne çıkmaktadır. Bu maddeye göre, alıcının önceden açık rızası olmaksızın elektronik posta yoluyla reklam yapılması durumunda, haklı olarak rahatsız edici bir müdahalenin varlığı kabul edilir. Yalnızca mevcut bir müşteri ilişkisi ve benzer ürün ve hizmetler söz konusu olduğunda, belirli şartlar altında bir istisna söz konusu olabilir. Ancak, sağlayıcılar tarafından otomatik olarak gönderilen öneri e-postaları genellikle bu istisnalara girmemekte ve gerekli onay mevcut olmamaktadır.
BGH’nin İçtihadı
BGH, aldığı kararla, üçüncü kişiler tarafından başlatılsa dahi, bir web sitesi üzerinden otomatik şekilde gönderilen öneri e-postalarının UWG anlamında reklam olarak değerlendirileceğini onaylamıştır. Burada belirleyici olan, web sitesi işletmecisinin bizzat mı yoksa üçüncü bir kişinin mi gönderimi başlattığı değil; öneri fonksiyonunun şirketin menfaatine sunulmuş ve teknik olarak uygulanmış olmasıdır.
İnternet Platformu İşletmecileri İçin Sonuçlar
Web sitelerinde “Tell-A-Friend” özelliği sunan işletmeciler, bu özellikten kaynaklanan iletişimlerden sorumludur — e-posta içerikleri üçüncü kişiler tarafından girilmiş olsa dahi. İzinsiz reklam riski, teknik altyapı ve kullanım amacını belirleyen sağlayıcıya aittir. Mahkemeye göre, alıcının mesajın kimden geldiğini ayırt etmesi mümkün değildir. Web sitesinin kullanıcıları gibi üçüncü kişilerin gönderim sürecini başlatması, platform sağlayıcısının sorumluluğunu ortadan kaldırmaz.
Özel Önerilerle Sınırlandırma ve Güncel Gelişmeler
Buna karşılık, tamamen özel kapsamda, bireysel bir kişinin doğrudan başka bir kişiye gönderdiği ve bir şirket sisteminin araya girmediği e-postalar, reklam yasağının kapsamına girmez. Ancak, önerinin, hizmet sunucusunun yapısal olarak sunduğu ve özellikle reklam mesajlarının hedefli gönderimi ve yayılımı için tasarlanmış bir fonksiyon aracılığıyla yapılması halinde, ticari işlem sınırı aşılır. Mahkemeye göre, “Tell-A-Friend” mekanizmalarında bu durum genellikle söz konusudur.
Teknolojik gelişmeler de dikkate alınmalıdır: Sosyal ağlar veya diğer dijital araçlar aracılığıyla yapılan otomatik öneriler, yukarıda açıklanan hukuki ilkelere de tabi olan yeni tavsiye biçimlerini doğurmuştur. Avrupa veri koruma hukukundaki değişiklikler ve “reklam” kavramının yorumlanmasında yaşanan gelişmeler, sürekli bir hukuki takibi zorunlu kılmaktadır.
Şirketler ve Platform İşletmecileri İçin Riskler ve Eylem İhtiyacı
BGH kararı, elektronik doğrudan reklamda onay beyanının büyük hukuki önemini vurgulamaktadır. İstenmeyen öneri e-postaları yalnızca haksız rekabet kapsamında engelleme taleplerine değil, aynı zamanda tazminat taleplerine veya — sistematik ihlaller halinde — veri koruma makamları tarafından denetim işlemlerine de neden olabilir. Yargı uygulamaları, şirketlerin online mevcudiyetlerini gelişen içtihatlara uyarlamaları, böylece sorumluluk risklerinden kaçınmaları gerektiğini göstermektedir.
Özel motivasyonlu mesajlar ile şirket odaklı öneri sistemleri arasındaki ayrım, dijital pazarlama stratejilerinin uygulanmasında gelecekte de bir kontrol noktası olmaya devam edecektir. Şeffaflık, onay beyanının kanıtlanabilirliği ve teknik tasarım gereklilikleri, dijital reklam pazarındaki gelişmeler kadar dinamiktir.
Dijital tekliflerde öneri ve iletişim fonksiyonlarının hukuka uygun şekilde düzenlenmesine ilişkin soruları olan şirketler, platform sağlayıcıları ve yatırımcılar için somut bir durumda bireysel inceleme faydalı olabilir. MTR Legal’in Rechtsanwalt kadrosu, BT ve rekabet hukuku alanında kapsamlı tecrübeye sahiptir ve gizlilik esaslı vekalet talepleri için hizmetinizdedir.
