Publicidade com referências olímpicas – Limites legais e jurisprudência atual
O uso publicitário de termos relacionados aos Jogos Olímpicos levanta regularmente questões complexas sobre proteção de marca e sobre o alcance das leis de proteção. Uma decisão fundamental do Tribunal Federal de Justiça da Alemanha (BGH) de 2019 esclarece os limites das afirmações comerciais de publicidade e estabelece padrões para empresas que promovem produtos ligados ao tema “Olímpico”. A seguir, são explicados os principais pontos da decisão, seus fundamentos jurídicos e as consequências práticas para os setores de publicidade e de artigos esportivos.
Contexto: A lei de proteção olímpica e seu objetivo
Com a Lei de Proteção ao Emblema Olímpico e a certas denominações olímpicas (Lei de Proteção Olímpica, abreviada: OlympSchG), garante-se a proteção dos anéis olímpicos, assim como dos termos “Olímpico”, “olímpico” e denominações relacionadas contra exploração comercial. O objetivo dessa regulamentação legal especial é proteger os interesses econômicos do Comitê Olímpico Alemão (DOSB) e do Comitê Olímpico Internacional (COI), além de preservar o valor dos símbolos e denominações olímpicas para o mercado de patrocínio esportivo.
Ponto de partida do processo
No caso julgado, questionou-se se o uso do termo “olympiaverdächtig” em uma campanha publicitária para vestuário esportivo constituiria uma violação da Lei de Proteção Olímpica. A autora, o Comitê Olímpico Nacional da Alemanha, considerou essa escolha de palavras um aproveitamento indevido da reputação das denominações olímpicas e reivindicou pedidos de abstenção.
Fundamentos da decisão do Tribunal Federal de Justiça
Requisitos para uma infração à Lei de Proteção Olímpica
O Tribunal Federal de Justiça enfatizou que, embora a Lei de Proteção Olímpica permita a monopolização de termos olímpicos centrais, um uso ilícito nos termos do § 3, parágrafo 2 da OlympSchG pressupõe que a denominação seja reservada ao próprio comitê olímpico ou a parceiros autorizados do Movimento Olímpico, ou que represente uma exploração ou diminuição indevida da reputação.
Considera-se normalmente uma utilização comercial indevida quando ocorre uma transferência de imagem por meio da ação; ou seja, quando se sugere que um produto ou serviço está, de maneira especial, associado aos Jogos Olímpicos ou a organizações olímpicas oficiais. No entanto, nem toda alusão ultrapassa esse limite: a publicidade deve ser sempre avaliada à luz das circunstâncias concretas e do público de interesse.
Mensagem publicitária “olympiaverdächtig”: Não há esgotamento do âmbito de proteção
O BGH decidiu que, em especial, o termo “olympiaverdächtig” se distingue claramente dos termos especialmente protegidos pela Lei de Proteção Olímpica. A formulação não estabelece nenhuma relação direta com os Jogos Olímpicos como evento ou com o próprio comitê olímpico. Em vez disso, faz uma alusão mais geral a desempenhos esportivos de destaque.
Os juízes também deixaram claro que nem a concepção concreta da publicidade, nem as declarações acompanhantes criam a impressão de uma parceria oficial ou de patrocínio. Portanto, não há apropriação indevida da reputação dos termos olímpicos nos termos da Lei de Proteção Olímpica.
Implicações práticas para empresas e publicidade
Âmbito de proteção e riscos
A decisão destaca que o âmbito de proteção dos termos olímpicos nem sempre é excedido em qualquer uso comercial – especialmente quando um termo é criado ou modificado de forma independente, desde que não gere associação com instituições ou eventos olímpicos oficiais.
Empresas que desejam anunciar com associações olímpicas devem analisar cuidadosamente a escolha das palavras, o contexto geral e o público-alvo da ação publicitária. Em caso de dúvida, a comunicação não deve conter qualquer alusão a uma ligação existente com o Movimento Olímpico, caso não haja cooperação oficial.
Impactos no setor de artigos esportivos
O setor recebe, com a decisão do BGH, certa margem para lidar criativamente com termos associados a desempenhos esportivos de alto nível. Ao mesmo tempo, permanece necessário um elevado grau de sensibilidade, pois o limite está onde a reputação do ideal olímpico é usada de forma deliberada para promoção de vendas e o consumidor supõe uma parceria ou associação publicitária com a instituição olímpica.
Conclusão e perspectivas
A jurisprudência do BGH fortalece, por um lado, a posição da proteção de marca para o emblema olímpico e os nomes a ele associados, mas, por outro, oferece margem para atuação econômica livre e comunicação criativa das empresas. A avaliação da legalidade de uma ação publicitária com referências olímpicas permanece uma questão de caso a caso e depende principalmente de se manter uma distância objetiva em relação aos bens protegidos.
O tema continua sendo um aspecto essencial da estratégia publicitária e de marca de muitas empresas, especialmente às vésperas de eventos esportivos internacionais. Caso empresas ou pessoas físicas se deparem com questões semelhantes, recomenda-se buscar apoio especializado para esclarecer a utilização publicitária permitida. O Rechtsanwalt de MTR Legal possui vasta experiência em proteção de marca e direito publicitário, tanto em âmbito nacional quanto internacional, estando perfeitamente atualizado acerca dos desenvolvimentos atuais nesse campo.
Fonte: BGH, decisão de 7 de março de 2019, Az.: I ZR 225/17
