Jurisprudência do OLG Frankfurt am Main sobre direito da concorrência entre influenciadores
Por decisão de 28 de junho de 2024 (Ref. 16 U 80/24), o Tribunal Regional Superior de Frankfurt am Main proferiu um entendimento com grande relevância para o setor de mídia social e o direito da concorrência. A questão central era se duas influenciadoras, no contexto de publicidade velada e comunicação comercial enganosa, podem reivindicar direitos concorrenciais de abstenção uma contra a outra.
Situação inicial e apresentação dos fatos
O pano de fundo do processo foi uma disputa entre duas influenciadoras ativas em uma grande plataforma de mídia social, ambas promovendo produtos de lifestyle. A autora contestou na ré uma suposta insuficiente indicação de seus interesses econômicos em postagens. Nisso, viu uma infração às normas de separação entre publicidade e conteúdo jornalístico conforme § 5a UWG (Lei Contra a Concorrência Desleal) e exigiu abstenção. O cerne da discussão era saber se existe concorrência nos termos da UWG e se esses pedidos de abstenção podem ser levantados.
Considerações decisivas do tribunal
Diferenciação da atividade comercial
O OLG Frankfurt analisou se as partes podem ser realmente consideradas concorrentes nos termos do direito da concorrência. O critério é se ambas são fornecedoras de ‘bens ou serviços similares’ no mercado e estão numa relação concorrencial concreta. Essa condição está cumprida quando a promoção da própria venda ou da venda de terceiros estiver em concorrência direta.
Ausência de uma relação concorrencial concreta
O tribunal rejeitou – com base na jurisprudência anterior dos tribunais superiores – uma relação concorrencial entre influenciadores que atuam em plataformas de mídia social e ali aparecem apenas como ‘transmissores de opinião’ ou ‘comunicadores’, enquanto não comercializarem produtos próprios ou agirem diretamente por conta de empresas. O fator determinante para a câmara foi que não há uma relação econômica baseada em desempenho entre as partes e que o conteúdo das influenciadoras tem por objetivo essencial a ampliação do próprio alcance. Quando apenas estilo de vida, experiências ou opiniões são compartilhados, a real concorrência por clientes torna-se secundária.
Ausência de base legal para pedido de abstenção
Na ausência de uma relação concorrencial direta, não cabem pedidos concorrenciais de abstenção de acordo com o § 8 UWG contra a ré. Segundo o OLG Frankfurt, não se trata de ‘atos para fins de concorrência’, pois a ré não comercializa por conta própria um produto ou serviço comparável como concorrente. O fato de ambas influenciadoras estarem presentes na mesma plataforma e atingir públicos semelhantes não é suficiente, por si só, para criar uma relação concorrencial concreta.
Implicações para o marketing de influenciadores e o quadro legal
Proteção da diversidade de opiniões versus direito de lealdade concorrencial
A decisão delimita as fronteiras do direito da concorrência no setor de influenciadores e reafirma que a proteção da diversidade de opiniões e da liberdade de comunicação tem um peso significativo. Os atores das mídias sociais costumam poder invocar a liberdade de comunicação, desde que não mantenham clássicas relações de concorrência com terceiros. Apenas em casos em que a promoção econômica de produtos próprios ou de terceiros esteja em destaque podem ser considerados direitos concorrenciais.
Efeitos práticos para os envolvidos
Atores das mídias sociais devem estar cientes de que reivindicações de abstenção com base no direito da concorrência estão sujeitas a restrições sempre que não houver promoção direta de bens ou serviços concretos e ausência de uma relação concorrencial focada nisso. A rotulagem transparente e correta de conteúdos publicitários continua necessária, porém a reivindicação de direitos concorrenciais entre influenciadores não é ilimitada.
Contexto da decisão e desenvolvimentos em curso
Cabe ressaltar que a decisão apresentada do OLG Frankfurt am Main é restrita ao caso concreto e às circunstâncias específicas desse caso individual. O desenvolvimento da jurisprudência no campo da comunicação digital e das mídias sociais continuará a ser acompanhado com grande interesse, uma vez que as exigências regulatórias e a cultura empresarial nessas plataformas estão em constante evolução.
Consideração final
A sentença destaca o caráter excepcional de reivindicações concorrenciais entre atores de mídias sociais e ao mesmo tempo oferece uma importante orientação para distinguir entre atuação empresarial e não empresarial no ambiente digital. A avaliação cabe sempre ao caso concreto e à configuração específica da atividade publicitária.
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