OLG Nürnberg especifica requisitos para publicidade de redução de preços em indicações de “melhor preço”
A publicidade com os chamados “melhores preços” é, no contexto do direito da concorrência, uma área extremamente sensível que coloca as empresas diante de múltiplos desafios. O Tribunal Regional Superior (OLG) de Nuremberg, por meio de decisão de 2.10.2024 (processo n.º 3 U 4602/24), estabeleceu novos parâmetros quanto ao dever de transparência na utilização da promessa de “melhor preço”, precisando os requisitos para a elaboração da publicidade de preços à luz do direito da concorrência desleal.
Contexto da decisão
No caso decidido, uma empresa anunciava em sua loja online a oferta de um “melhor preço” para determinados produtos, sem esclarecer a que preço de referência essa afirmação se referia ou em qual período o benefício anunciado esteve válido. Um concorrente considerou tal prática enganosa para os consumidores quanto ao alcance e à real efetividade da economia promovida, pleiteando direitos com base no direito da concorrência.
Exigências fundamentais para a publicidade de preços
O tribunal enfatizou que comparações de preços enganosas são inadmissíveis conforme o § 5, parágrafo 1 da UWG, caso sejam aptas a influenciar o comportamento econômico de um consumidor médio. O ponto central é se a alegação publicitária fornece ao consumidor uma imagem clara e correta sobre a extensão e a fundamentação da redução de preço, ou se deixa essas informações obscuras.
Referência ao preço de referência
De acordo com a jurisprudência atual, deve ser reconhecível de forma inequívoca para o consumidor qual preço de comparação serve de base para a promessa de “melhor preço”. Caso o preço original de venda tenha sido separado de forma clara dos preços promocionais, a publicidade exige uma explicação compreensível se o “melhor preço” anunciado refere-se, por exemplo, ao histórico de preços da própria loja ou a ofertas de concorrentes.
Componente temporal e exigência de transparência
O OLG Nürnberg destaca que também a duração da redução de preço é relevante para a decisão. Se um produto for oferecido por apenas um curto período por um determinado (maior) preço e, em seguida, anunciado como “melhor preço”, isso pode transmitir uma impressão incorreta ao consumidor. Portanto, a evolução do preço deve ser apresentada de maneira transparente, por exemplo, indicando quando e por quanto tempo o preço de referência mais alto foi válido.
Implicações concorrenciais da decisão
A decisão fortalece a proteção do consumidor e esclarece os parâmetros para a admissibilidade da publicidade com “melhor preço” no comércio online. Empresas que anunciam vantagens de preço devem comunicar abertamente todos os parâmetros relativos à redução de preço. Caso contrário, podem estar sujeitas a advertências por conduta anticoncorrencial.
Riscos da falta de transparência
Declarações publicitárias pouco claras, vagas ou ambíguas podem não apenas gerar pedidos de cessação com base no direito da concorrência, mas também reivindicações de indenização por danos e a instauração de procedimentos regulatórios. A decisão ressalta a responsabilidade das empresas de avaliar o significado econômico de suas afirmações publicitárias com o devido cuidado.
Publicidade de preços no contexto do regulamento de indicação de preços (PAngV)
À luz da PAngV, deve ser sempre garantido que os preços anunciados sejam indicados de forma clara e comparável para o consumidor. Na divulgação de reduções de preços, o regulamento exige informações precisas sobre os preços finais e, se for relevante, sobre o menor preço dos últimos 30 dias (§ 11 PAngV).
Conclusão e perspectivas
Com sua decisão, o OLG Nürnberg acrescenta um novo elemento para a interpretação da proibição de indução em erro em relação à publicidade de preços e esclarece questões limítrofes ainda abertas quanto aos deveres de transparência no uso de alegações de “melhor preço”. Empresas que anunciam seus produtos dessa forma precisam agora redobrar a atenção para que os consumidores não fiquem em dúvida nem sobre os valores de referência nem sobre o período da redução de preços.
Os desafios jurídicos daí decorrentes abrangem não apenas questões de lealdade na concorrência, mas também podem envolver questões societárias de responsabilidade e, eventualmente, implicações tributárias.
Para empresas, investidores e gestores que atuam no mercado com declarações publicitárias sobre vantagens de preço ou outras informações sensíveis, recomenda-se acompanhar atentamente os recentes desenvolvimentos do direito da concorrência e, se necessário, buscar o apoio jurídico de advogados experientes com profundo conhecimento do mercado. Os advogados da MTR Legal acompanham clientes de forma abrangente sobre desenvolvimentos regulatórios no direito comercial e da concorrência, visando minimizar riscos e realizar oportunidades de mercado com segurança jurídica.
