Achtergrond: Prijsreclame en consumentenbescherming in de Europese Unie
Prijsvermeldingen, met name in de vorm van reclame met vermeende prijsverlagingen, staan centraal in de regulatoire eisen binnen de Europese Unie. Zowel het consumentenrecht als het mededingingsrecht stellen adverteerders hierbij duidelijke grenzen om misleiding uit te sluiten en eerlijke concurrentie te waarborgen. In het bijzonder is de praktijk relevant waarbij voor zogenaamd afgeprijsde producten een „voorgaande” prijs als referentie wordt gehanteerd. Door de beslissing van het Europees Hof van Justitie (arrest van 29 juni 2024, zaak C-330/23) is er met het oog op transparantie en eerlijkheid in prijsreclame opnieuw een belangrijke verduidelijking gekomen.
Beslissing van het HvJ-EU: Vereisten voor de vergelijking van prijzen
Feiten van het geval en prejudiciële vragen
Een handelsbedrijf had in reclamefolders gewezen op een „verminderde” prijs ten opzichte van een „voorgaande” prijs. Daarbij kwam het voor dat de als „voorgaand” aangeduide prijs niet altijd de laatst gevraagde prijs was; soms lag de geadverteerde nieuwe prijs zelfs op hetzelfde niveau of hoger. Een consumentenorganisatie maakte hier bezwaar tegen en bracht de zaak uiteindelijk na uitputting van nationale rechtsmiddelen voor het HvJ-EU. De centrale vraag was of bij prijsreclame binnen de Europese Unie het vermeende voordeel voor consumenten objectief verifieerbaar moet zijn, of dat een louter formele vergelijking van de prijzen volstaat.
Duidelijke eisen van het Hof
Het HvJ-EU stelde vast dat een geadverteerde „verminderde” prijs in principe lager moet zijn dan de direct daarvoor door de handelaar gevraagde en werkelijk in rekening gebrachte prijs. Anders zou aan consumenten een prijsvoordeel worden gesuggereerd dat feitelijk niet bestaat. Het bewust kiezen van een zelfs identieke of hogere „voorgaande” prijs is daarom misleidend en niet in overeenstemming met de Prijsrichtlijn (Richtlijn (EU) 2019/2161 en Richtlijn 2005/29/EG).
Relevante juridische grondslagen
Oneerlijke handelspraktijken en verbod op misleiding
Volgens de Richtlijn betreffende oneerlijke handelspraktijken (2005/29/EG) geldt in de Europese Unie een strikt verbod op elke vorm van misleidend handelen jegens consumenten. Ondernemingen moeten er daarom voor zorgen dat alle prijzen die in zakelijke communicatie worden genoemd, gebaseerd zijn op daadwerkelijke, actuele marktomstandigheden. Wanneer een zogenaamd verlaagde prijs wordt geadverteerd, moet de referentiewaarde daadwerkelijk bestaan. Het hanteren van „maanprijzen” is duidelijk in strijd met deze voorschriften en brengt aanzienlijke risico’s op rechtsgevolgen mee, zoals vorderingen tot staking of schadevergoeding.
Implementatie in nationaal recht en praktijk
Met de implementatie van de Prijsrichtlijn – recentelijk aangescherpt door de Omnibusrichtlijn – geldt de verplichting om als vergelijkingsprijs altijd de laagste prijs van de laatste 30 dagen te vermelden (§ § 11 PAngV n.v.). Deze nationale voorschriften voeren de Europese eisen expliciet uit en concretiseren ze. Ondernemingen dienen hun interne processen zo in te richten dat uitsluitend prijsreclame-uitingen plaatsvinden die gebaseerd zijn op reële en verifieerbare prijsgegevens.
Gevolgen en betekenis voor de ondernemingspraktijk
Onder de loep: Toelaatbaarheid van prijsreclame
De beslissing van het Hof maakt duidelijk dat prijsreclame met vermeende prijsverlagingen scherper onder toezicht staat en marktdeelnemers voortdurend gecontroleerd kunnen worden door concurrenten en consumentenorganisaties. Voor ondernemingen betekent dit met name op het gebied van marketing en verkoop een verhoogd risico op juridische klachten bij foutieve of onduidelijke prijsreclame.
Afweging in grensoverschrijdende context
Voor internationaal opererende bedrijven geldt bovendien dat de Europese voorschriften direct doorwerken in alle lidstaten. De vereisten aan prijsvermeldingen en de transparantie ervan zijn binnen de Unie geharmoniseerd. Onduidelijke of misleidende praktijk in één land kan daarom verstrekkende gevolgen en reputatierisico’s hebben in de Europese handel.
Vervolg en openstaande vragen
Opmerking over lopende procedures en interpretatie
De huidige rechtspraak van het HvJ-EU geeft een bindend criterium, maar blijft voor specifieke individuele vragen in het kader van een algehele afweging open. Vooral de precieze bepaling van de „direct daarvoor” gevraagde prijs en mogelijke uitzonderingen vereisen nog steeds onderzoek en toepassing door de nationale rechtbanken. In de praktijk is daarom juridisch fingerspitzengefühl vereist bij het voorbereiden van reclamecampagnes of prijsaanpassingen.
Conclusie
De recente uitspraak van het Europees Hof van Justitie schept duidelijkheid over de omgang met prijsreclame en stelt uniforme regels vast om consumenten te beschermen tegen puur fictieve kortingen en misleidende communicatie. Ondernemingen doen er goed aan hun reclamepraktijken voortdurend te controleren op naleving van deze voorschriften, aangezien overtredingen aanzienlijke civielrechtelijke en eventueel ook toezichthoudende consequenties kunnen hebben.
Mocht u vragen hebben over de toelaatbaarheid van prijsreclame, de implementatie van actuele juridische voorschriften of de risicoafweging bij prijsverlagingen, dan staan de Rechtsanwalt van MTR Legal Rechtsanwälte ter beschikking voor beoordeling van individuele gevallen en de ontwikkeling van maatwerkoplossingen.
