Reclame met olympische verwijzingen – Juridische grenzen en actuele rechtspraak
Het gebruik van termen met een verwijzing naar de Olympische Spelen in reclame leidt regelmatig tot complexe vragen over merkbescherming en de reikwijdte van beschermende wetten. Een fundamenteel arrest van het Bundesgerichtshof (BGH) uit 2019 verduidelijkt de grenzen van commerciële reclame-uitingen en stelt normen voor bedrijven die producten promoten in het kader van het onderwerp “Olympia”. Hieronder worden de kernpunten van de uitspraak, de juridische achtergronden en de praktische consequenties voor de reclame- en sportartikelindustrie toegelicht.
Achtergrond: De Olympische Beschermingswet en haar doelstelling
Met de wet tot bescherming van het olympische embleem en bepaalde olympische aanduidingen (Olympische Beschermingswet, kort: OlympSchG) wordt de bescherming van de Olympische Ringen en de termen “Olympia”, “olympisch” en soortgelijke aanduidingen tegen commerciële uitbuiting gewaarborgd. Doel van deze bijzondere wettelijke regeling is het beschermen van de economische belangen van de Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) en het Internationaal Olympisch Comité (IOC), evenals het behoud van de waarde van de olympische symbolen en aanduidingen op de sportsponsormarkt.
Uitgangspunt van de procedure
In de voorgelegde zaak stond de vraag centraal of het gebruik van het woord “olympiaverdächtig” in een reclamecampagne voor sportkleding in strijd is met de Olympische Beschermingswet. De eiser, het Nationaal Olympisch Comité voor Duitsland, zag in deze formulering een ontoelaatbare uitbuiting van de waardering voor de olympische aanduidingen en vorderde een verbod op het gebruik ervan.
Motivering van het Bundesgerichtshof
Vereisten voor een overtreding van de Olympische Beschermingswet
Het Bundesgerichtshof benadrukte dat de Olympische Beschermingswet weliswaar de monopolisering van centrale olympische termen mogelijk maakt. Een onrechtmatig gebruik in de zin van § 3 lid 2 OlympSchG veronderstelt echter dat de aanduiding ofwel uitsluitend is voorbehouden aan het olympisch comité zelf of aan geautoriseerde partners van de Olympische Beweging, of dat sprake is van een ongeoorloofde uitbuiting of aantasting van de waardering.
Er is meestal sprake van een ontoelaatbaar commercieel gebruik wanneer door de handeling een imagotransfer plaatsvindt: dat wil zeggen dat gesuggereerd wordt dat een product of dienst op bijzondere wijze in verband staat met de Olympische Spelen of officiële olympische organisaties. Deze grens is echter niet bij elke toespeling overschreden: reclame moet altijd worden beoordeeld in het licht van de concrete omstandigheden en het betrokken publiek.
Reclame-uiting “olympiaverdächtig”: Geen overschrijding van de beschermingssfeer
Het BGH oordeelde dat met name de term “olympiaverdächtig” zich duidelijk onderscheidt van de door de Olympische Beschermingswet specifiek beschermde begrippen. De formulering heeft geen directe verwijzing naar de Olympische Spelen als evenement of naar het olympisch comité zelf. Integendeel, er wordt meer gezinspeeld op bijzondere sportieve prestaties in het algemeen.
De rechters verduidelijkten tevens dat noch door de concrete vormgeving van de reclame, noch door de begeleidende uitspraken de indruk wordt gewekt van een officieel partnerschap of sponsoring. Er is dus ook geen sprake van een ontoelaatbare uitbuiting van de waardering voor de olympische termen in de zin van de Olympische Beschermingswet.
Praktische gevolgen voor bedrijven en reclame
Reikwijdte van bescherming en risico’s
De uitspraak onderstreept dat de beschermingssfeer van olympische termen niet in elk geval van commercieel gebruik wordt overschreden – in het bijzonder niet wanneer een term zelfstandig is gecreëerd of gewijzigd, zolang er geen associatie met officiële olympische instellingen of evenementen wordt opgeroepen.
Bedrijven die in hun reclame gebruik willen maken van olympische associaties doen er goed aan de woordkeuze, de gehele context en de doelgroep van de reclame-uiting zorgvuldig te beoordelen. Bij twijfel dient de uitvoering geen toespeling te bevatten op een bestaande band met de Olympische Beweging, tenzij er een officiële samenwerking bestaat.
Gevolgen voor de sportartikelenbranche
De branche krijgt door de BGH-uitspraak enige speelruimte om creatief om te gaan met termen rondom sportieve topprestaties. Tegelijkertijd blijft een grote mate van voorzichtigheid vereist. De grens wordt getrokken wanneer de waardering voor het olympisch gedachtegoed doelgericht wordt ingezet ter bevordering van de verkoop en de consument een partnerschap of reclameassociatie met de olympische instelling aanneemt.
Conclusie en vooruitblik
De rechtspraak van de BGH versterkt enerzijds de positie van merkbescherming voor het olympische embleem en de bijbehorende namen, maar biedt anderzijds ruimte voor de vrije economische activiteit en creatieve communicatie van ondernemingen. Of een reclame-uiting met olympische verwijzingen toelaatbaar is, blijft een kwestie van het individuele geval en hangt er in hoge mate van af of er voldoende afstand tot de beschermde goederen wordt gehouden.
Het onderwerp blijft vooral voorafgaand aan internationale sportevenementen een belangrijk aspect van de reclame- en merkstrategie van veel ondernemingen. Mochten ondernemingen of particulieren met vergelijkbare vraagstukken geconfronteerd worden, dan is het aan te raden deskundige ondersteuning in te schakelen bij het juridisch beoordelen van het toegestane reclamedoel. De Rechtsanwalt van MTR Legal beschikken over uitgebreide ervaring op het gebied van merkbescherming en reclamerecht, zowel nationaal als internationaal, en zijn uitstekend op de hoogte van de actuele ontwikkelingen op dit terrein.
Quelle: BGH, Urteil vom 7. März 2019, Az.: I ZR 225/17
