Rechtspraak van het OLG Frankfurt am Main over het mededingingsrecht onder influencers
Met een beschikking van 28 juni 2024 (zaaknr. 16 U 80/24) heeft het Oberlandesgericht Frankfurt am Main een uitspraak gedaan die van groot belang is voor de socialmedia-sector en het mededingingsrecht. De centrale vraag was of twee influencers op het gebied van sluikreclame en misleidende commerciële communicatie wederzijds vorderingen tot staking op grond van het mededingingsrecht kunnen instellen.
Uitgangssituatie en weergave van de feiten
Achtergrond van de procedure was een geschil tussen twee op een groot socialmedia-platform actieve influencers, die beide lifestyleproducten promoten. De eiseres bekritiseerde bij de gedaagde een naar haar mening onvoldoende aanduiding van haar commerciële belangen in verband met de geposte berichten. Zij zag hierin een schending van de voorschriften inzake de scheiding van reclame en journalistieke inhoud volgens § 5a UWG (wet tegen oneerlijke mededinging) en vorderde een verbod. De kern van het geschil was de vraag of er sprake is van concurrentie in de zin van de UWG en of er desbetreffende vorderingen tot staking mogelijk zijn.
Belangrijke overwegingen van de rechtbank
Afgrenzing van commerciële activiteit
Het OLG Frankfurt analyseerde of de partijen daadwerkelijk als concurrenten in de zin van het mededingingsrecht kunnen worden beschouwd. Doorslaggevend hiervoor is of beide aanbieders van ‘soortgelijke goederen of diensten’ op de markt zijn en zich in een concrete concurrentieverhouding bevinden. Aan deze voorwaarde is voldaan wanneer de bevordering van de eigen of andermans afzet direct met elkaar concurreert.
Afwezigheid van een concrete concurrentieverhouding
De rechtbank ontkende – met verwijzing naar de tot dusver geldende jurisprudentie van de hoogste rechter – een concurrentieverhouding tussen influencers die actief zijn op socialmedia-platforms en daar uitsluitend als ‘meningsbemiddelaar’ of ‘communicator’ optreden, zolang zij geen eigen producten verkopen of direct in opdracht van bedrijven handelen. Doorslaggevend volgens het hof was dat er geen prestatiegerichte economische relatie tussen de partijen bestaat en dat de inhoud van de influencers vooral gericht is op het vergroten van het eigen bereik. Wanneer uitsluitend lifestyle, ervaringen of meningen worden gedeeld, verdwijnt de daadwerkelijke concurrentie om klanten naar de achtergrond.
Ontbreken van een juridische grondslag voor een verbod
Door het ontbreken van een directe concurrentieverhouding, zijn vorderingen tot staking op grond van § 8 UWG tegen de gedaagde uitgesloten. Volgens het OLG Frankfurt gaat het niet om ‘handelingen met het oog op de concurrentie’, omdat de gedaagde niet als concurrent een vergelijkbaar product of dienst zelfstandig op de markt brengt. Ook het feit dat beide influencers actief zijn op één platform en een vergelijkbare doelgroep aanspreken, vormt op zichzelf nog geen concrete concurrentieverhouding.
Implicaties voor influencer-marketing en het juridische kader
Bescherming van de diversiteit van meningen versus het recht op eerlijke mededinging
De uitspraak verduidelijkt de grenzen van het mededingingsrecht binnen de influencerbranche en bevestigt dat de bescherming van de diversiteit van meningen en de vrijheid van communicatie zwaar weegt. Socialmedia-actoren kunnen zich vaak beroepen op de vrijheid van communicatie, zolang er geen klassieke concurrentierelatie met derden bestaat. Alleen in gevallen waarin het commercieel bevorderen van andermans of eigen producten centraal staat, kunnen mededingingsrechtelijke vorderingen aan de orde zijn.
Praktische gevolgen voor de betrokkenen
Socialmedia-actoren moeten zich ervan bewust zijn dat vorderingen tot staking op grond van het mededingingsrecht beperkingen kennen, zolang er geen directe bevordering van de afzet van specifieke goederen of diensten plaatsvindt en er geen concurrentieverhouding is. Transparante en correcte aanduiding van reclame-inhoud blijft weliswaar geboden, maar het geldend maken van mededingingsrechtelijke vorderingen onder influencers is echter niet onbeperkt mogelijk.
Context van de uitspraak en actuele ontwikkelingen
Er zij op gewezen dat de besproken beslissing van het OLG Frankfurt am Main beperkt is tot de specifieke omstandigheden van dit individuele geval. De ontwikkeling van de jurisprudentie op het gebied van digitale communicatie en social media wordt met grote belangstelling gevolgd, aangezien de reguleringsvereisten en de ondernemingscultuur op deze platforms voortdurend veranderen.
Slotopmerking
Het vonnis onderstreept het uitzonderingskarakter van mededingingsrechtelijke vorderingen tussen socialmedia-actoren en biedt tegelijkertijd belangrijke richting voor de afbakening van ondernemend en niet-ondernemend handelen in de digitale ruimte. De beoordeling blijft altijd afhankelijk van het specifieke geval en de concrete vormgeving van de reclame-activiteit.
Voor bedrijven, influencers en andere marktdeelnemers die onzeker zijn of advies nodig hebben met betrekking tot vragen over het mededingingsrecht, reclame-aanduiding of aanverwante onderwerpen, bieden de Rechtsanwalt bij MTR Legal de mogelijkheid om duidelijkheid te scheppen en juridisch zekere structuren te ontwikkelen.
