Pubblicità con riferimenti olimpici – Limiti giuridici e giurisprudenza attuale
L’utilizzo pubblicitario di termini legati ai Giochi Olimpici solleva regolarmente questioni complesse sulla tutela dei marchi e sull’ambito di applicazione delle leggi di protezione. Una sentenza fondamentale della Corte Federale di Giustizia (BGH) del 2019 definisce i limiti delle affermazioni commerciali e stabilisce criteri di riferimento per le aziende che intendono pubblicizzare prodotti in relazione al tema “Olimpiadi”. Di seguito vengono illustrati i punti principali della decisione, i suoi presupposti giuridici e le conseguenze pratiche per l’industria pubblicitaria e degli articoli sportivi.
Contesto: La legge sulla tutela delle Olimpiadi e il suo obiettivo
Con la legge sulla tutela dell’emblema olimpico e di determinate denominazioni olimpiche (Legge di tutela olimpica, in breve: OlympSchG) viene garantita la protezione degli anelli olimpici nonché dei termini “Olimpiadi”, “olimpico” e di denominazioni correlate da uno sfruttamento commerciale. Lo scopo di questa normativa speciale è quello di salvaguardare gli interessi economici del Comitato Olimpico Sportivo Tedesco (DOSB) e del Comitato Olimpico Internazionale (CIO) e di preservare il valore dei simboli e delle denominazioni olimpiche per il mercato della sponsorizzazione sportiva.
Punto di partenza del procedimento
Nel caso in esame si poneva la questione se l’utilizzo del termine “olympiaverdächtig” in una campagna pubblicitaria per abbigliamento sportivo costituisse una violazione della Legge di tutela olimpica. La parte attrice, il Comitato Olimpico Nazionale per la Germania, ha ritenuto che tale espressione rappresentasse un indebito sfruttamento della reputazione delle denominazioni olimpiche e ha avanzato richieste di cessazione.
Motivazione della Corte Federale di Giustizia
Requisiti per una violazione della Legge di tutela olimpica
La Corte Federale di Giustizia ha sottolineato che la Legge di tutela olimpica consente effettivamente la monopolizzazione di termini olimpici centrali. Tuttavia, un utilizzo illecito ai sensi del § 3 comma 2 OlympSchG presuppone che la denominazione sia riservata al comitato olimpico stesso o ai partner autorizzati del Movimento Olimpico, oppure costituisca uno sfruttamento o un pregiudizio ingiustificato della reputazione.
Si può ritenere che vi sia un impiego commerciale illecito in particolare se si verifica un trasferimento d’immagine tramite l’azione; ossia viene suggerito che un prodotto o un servizio sia particolarmente collegato ai Giochi Olimpici o a organizzazioni olimpiche ufficiali. Tuttavia, il limite non è superato da ogni allusione: la pubblicità deve essere sempre valutata alla luce delle circostanze concrete e dei destinatari cui è rivolta.
Affermazione pubblicitaria “olympiaverdächtig”: Nessuna invasione dell’ambito di tutela
La BGH ha stabilito che in particolare il termine “olympiaverdächtig” si differenzia in modo chiaro dalle espressioni particolarmente protette dalla Legge di tutela olimpica. La formulazione non ha alcun riferimento diretto ai Giochi Olimpici come manifestazione né al Comitato Olimpico stesso. Piuttosto, si fa riferimento a prestazioni sportive eccezionali in generale.
I giudici hanno inoltre precisato che né la specifica configurazione della pubblicità né le affermazioni di accompagnamento inducono l’impressione di una partnership ufficiale o di una sponsorizzazione. Pertanto, manca anche uno sfruttamento illecito della reputazione delle denominazioni olimpiche ai sensi della Legge di tutela olimpica.
Implicazioni pratiche per aziende e pubblicità
Ambito di protezione e rischi
La decisione sottolinea che l’ambito di protezione dei termini olimpici non viene superato in ogni caso di utilizzo commerciale – in particolare se un termine viene coniato autonomamente o modificato, purché non si creino associazioni con istituzioni o eventi olimpici ufficiali.
Le aziende che desiderano fare pubblicità con associazioni olimpiche dovrebbero tuttavia esaminare attentamente scelta delle parole, contesto generale e target della campagna. In caso di dubbio la realizzazione non dovrebbe alludere ad un collegamento esistente con il Movimento Olimpico, se una cooperazione ufficiale non è presente.
Impatto sul settore degli articoli sportivi
Il settore ottiene, tramite la decisione della BGH, un certo margine di manovra per impiegare in modo creativo termini legati alle massime prestazioni sportive. Allo stesso tempo, però, rimane necessario un elevato grado di sensibilità. Infatti, il limite è fissato laddove la reputazione dell’ideale olimpico venga utilizzata deliberatamente per promuovere le vendite e il consumatore presuma un rapporto di partnership o un’associazione pubblicitaria con l’istituzione olimpica.
Conclusione e prospettive
La giurisprudenza della BGH rafforza da un lato la tutela del marchio per l’emblema olimpico e le denominazioni annesse, ma dall’altro consente spazio per la libera iniziativa economica e la comunicazione creativa delle imprese. La valutazione della liceità di una misura pubblicitaria con riferimenti olimpici resta una questione da decidere caso per caso e dipende essenzialmente dal mantenimento di una distanza oggettiva dai beni protetti.
L’argomento rimane, specialmente in vista di eventi sportivi internazionali, un aspetto cruciale della strategia pubblicitaria e di branding di molte aziende. Se aziende o privati si trovano ad affrontare questioni analoghe, si consiglia di avvalersi di un’assistenza qualificata nella chiarificazione giuridica dell’uso pubblicitario consentito. I Rechtsanwalt di MTR Legal dispongono di un’ampia esperienza in materia di tutela del marchio e diritto pubblicitario sia a livello nazionale che internazionale e sono perfettamente aggiornati sugli sviluppi attuali di questo settore.
Fonte: BGH, sentenza del 7 marzo 2019, Az.: I ZR 225/17
