פרסום מטעה עם „נייטרלי אקלימית

פסק דין BGH מיום 27.06.2024 – מספר ת.ז.: I ZR 98/23

הגנה על האקלים הוא נושא חשוב לרבים. זה משתקף גם בהתנהגות הצרכנים. יצרנים הגיבו על כך ומפרסמים את המוצרים שלהם בשמחה עם המונח "אקלים נייטרלי". ה-BGH קבע בפסק דין מיום 27 ביוני 2024 כי פרסום באקלים נייטרלי מותר רק אם הפרסום עצמו מסביר מה פירוש אקלים נייטרלי וכיצד הוא מושג בפועל (מספר ת.ז.: I ZR 98/23).

הגנת הסביבה ואקלים נייטרלי הם תכונות חשובות עבור צרכנים רבים שעלולות להשפיע על החלטת הקנייה שלהם. לכן רבים מהיצרנים אוהבים לפרסם את המוצרים שלהם בתור אקלים נייטרלי. אם הם עוסקים בפרסום זה רק בגרינוואשינג ומטעים את הצרכנים, הפרסום מהווה הפרה של דיני התחרות, כך לפי משרד עורכי הדין MTR Legal המייעץ בין היתר בנושא דיני תחרות.

BGH מגיש עמדה

הסנאט האזרחי I של BGH, האחראי בין היתר על דיני התחרות, הגיש כעת עמדה לגבי התנאים שעל פיהם מותר לפרסם מוצר ככאילו שהוא אקלים נייטרלי ומתי מדובר בפרסום מטעה. הוא הדגיש שהפרסום עצמו צריך להסביר מה המשמעות של המונח הכפול משמעויות "אקלים נייטרלי". אחרת, זהו פרסום מטעה.

במקרה שעליו התבסס התהליך, עסקו במוצרי יצרן מזון. יצרן זה פרסם במגזין מקצועי של ענף המזון כי מאז 2021 הוא מייצר את מוצריו כאקלים נייטרלי עם לוגו הנושא את המונח "אקלים נייטרלי" המפנה לאתר של "ClimatePartner". האקלים הנייטרלי לא מושג בשל ייצור נייטרלי פחמן דו-חמצני של המוצרים, אלא בתמיכה בפרויקטים להגנת הסביבה וכך מתבצע פיצוי הפליטות שלו.

פרסום מטעה עם אקלים נייטרלי

המועצה המרכזית לתחרות החזיקה את הפרסום הזה כמטעה ותבעה לבית המשפט העליון על איסור. היא טענה שהצרכנים יבינו את הביטוי "אקלים נייטרלי" כמתייחס לתהליך הייצור עצמו ככאילו הוא אקלים נייטרלי. לכן יש לציין בפרסום עצמו שלמעשה האקלים הנייטרלי מושג רק דרך אמצעים פיצויים.

בית המשפט קלווה ובית המשפט העליון דיסלדורף דחו את התביעה. לבית המשפט העליון דיסלדורף נדמה שלא הייתה הטעיה מכיוון שלקוראי המגזין המקצועי יכול להיות ברור שאקלים נייטרלי גם יכול להיות מושג באמצעות אמצעים פיצויים. בנוסף, באמצעות קריאה לאתר שותף הפרסום, ניתן היה ללמוד כיצד הושג האקלים הנייטרלי. זה היה גם סביר, כך לפי בית המשפט העליון דיסלדורף.

תביעה על איסור בבGH הצליחה

עם זאת, ה-BGH הפך את ההחלטה בהליך הערעור וקיבל את התביעה על איסור. הפרסום היה מטעה בהתאם ל-§5 סעיף 1 UWG (חוק נגד תחרות לא הוגנת). לצורך הנימוק, הודה הסנאט שהמונח אקלים נייטרלי יכול היה להיות מובן הן על ידי הצרכנים והן על ידי קוראי המגזינים המקצועיים כמייצג תהליך ייצור דו-חמצני נייטרלי של המוצר, אך גם כאמצעי פיצוי.

יש לקחת בחשבון כי בפרסום הקשור בסביבה הסיכון להטעיה הוא גדול במיוחד ולכן יש צורך בהבהרה משופרת, כך לפי BGH. בפרסום עם מונח כפול משמעויות סביבתי כמו "אקלים נייטרלי", חייבת להיות בהירה כבר בפרסום עצמו על המשמעות המדויקת. הצבעה הבהרתית מחוץ לפרסום אינה מספיקה כדי למנוע הטעיה.

אין פעולות שוות ערך

ההבהרה של המונח אקלים נייטרלי כאן נחוצה גם בגלל שלהפחתת פליטות הפחמן הדו-חמצני ולאמצעי פיצוי אין מעמד שווים כניבנות להשגת אקלים נייטרלי, הוסיפו השופטים הקארלסרואיים. לכן הפחתת הפליטות היא בעלת עדיפות על פני הפיצוי.

כפי שפרסום בטעות על אקלים נייטרלי עשוי להשפיע במידה רבה על החלטת הקנייה של הצרכן, הרי שההטעיה גם רלוונטית לדיני התחרות, כך לפי BGH.

משרד עורכי הדין MTR Legal מייעץ בכל הנושאים החשובים של דיני תחרות.

נא לקחת קשר איתנו!