Sponsor

Définition et qualification juridique du sponsor

Un sponsor est une personne physique ou morale qui, dans le cadre d’un contrat de sponsoring, met à disposition des moyens financiers, des prestations en nature ou des services afin de promouvoir une prestation, un projet, un événement ou une organisation déterminée. Cette promotion s’effectue généralement en contrepartie de droits de publicité ou de relations publiques accordés par le bénéficiaire. D’un point de vue juridique, le sponsoring est considéré comme une relation d’échange, le sponsor fournissant une prestation patrimoniale et recevant en retour des contreparties, le plus souvent sous la forme d’actions publicitaires.

Fondements juridiques et structure du contrat

Contrat de sponsoring

Le contrat de sponsoring est juridiquement qualifié de contrat atypique, combinant différents types de contrats prévus par le Code civil allemand (BGB). Souvent, un tel contrat comporte des éléments du contrat de service, du contrat d’entreprise, du contrat de location ou de donation. Sur le plan juridique, le contrat de sponsoring occupe une place particulière, car les prestations et contreparties à fournir sont fixées individuellement et ne sont pas exhaustivement réglementées par la loi.

Parties au contrat et objet du contrat

Les parties au contrat sont, d’un côté, le sponsor et, de l’autre côté, le sponsorisé, qui peut être une personne physique, une association, un organisateur ou une institution. L’objet du contrat concerne généralement la fourniture par le sponsor de prestations matérielles ou immatérielles en échange de droits de publicité déterminés ou de la réalisation d’actions publicitaires (par exemple, le port d’un logo, la mention dans les médias).

Contenu et obligations du contrat de sponsoring

Un contrat de sponsoring devrait comprendre les objets de règlement suivants :

• Description précise de la mesure ou de l’événement à promouvoir
• Nature et montant des prestations en nature ou en argent par le sponsor
• Nature et montant des contreparties fournies par le sponsorisé (par ex. mentions publicitaires, mise à disposition d’espaces publicitaires, placement de produits)
• Durée de la relation de sponsoring
• Obligations de prestation et de contrepartie, y compris le calendrier
• Réglementations relatives à la responsabilité, à la garantie, aux pénalités contractuelles
• Accords relatifs à la rétractation, à la résiliation ou à la fin anticipée du contrat

Une rédaction juridiquement sûre du contrat est dans l’intérêt des deux parties, notamment en ce qui concerne les limitations de responsabilité et la définition des contreparties à fournir.

Distinction d’autres figures juridiques

Le sponsoring se distingue notamment du don, du mécénat et de la publicité :

• Don : Contrairement au sponsoring, le don ne comporte pas de contrepartie. L’aide est accordée sans intérêt personnel. En revanche, le sponsoring implique un échange de prestations.
• Mécénat : Le soutien s’effectue, comme dans le cas du don, sans contrepartie publicitaire directe.
• Publicité : Le sponsoring comporte certes des éléments publicitaires (effet de visibilité), mais se distingue par son individualité et son caractère souvent lié à un projet.

Qualification fiscale

Le traitement fiscal du sponsor dépend essentiellement du contenu du contrat. Si le sponsor reçoit une contrepartie publicitaire pour sa contribution, il s’agit d’une dépense professionnelle au sens de l’article 4, alinéa 4 EStG. Pour le sponsorisé, la prestation reçue doit généralement être considérée comme un revenu imposable, sauf cas exceptionnel de don bénéficiant d’un allègement fiscal.

Taxe sur la valeur ajoutée (TVA)

Si le partenaire sponsorisé fournit au sponsor des prestations publicitaires, il s’agit en principe d’une opération imposable à la TVA. L’organisation sponsorisée est alors tenue de reverser la TVA. La distinction avec le don non imposable doit être examinée au cas par cas.

Impôt sur les sociétés

Si le sponsoring est reçu par des organismes d’utilité publique, il convient de vérifier si le bénéficiaire conserve son statut d’utilité publique. Des contreparties publicitaires accordées au sponsor peuvent entraîner la création d’exploitations économiques imposables.

Aspects de droit de la concurrence

Le sponsoring peut être considéré comme une mesure de promotion des ventes ou de publicité et est donc soumis à la loi contre la concurrence déloyale (UWG). Les aspects suivants sont en particulier à prendre en compte :

• Publicité trompeuse : La contrepartie reçue du sponsor ne doit pas induire le public en erreur (§ 5 UWG).
• Limites du droit de la concurrence loyale : la publicité clandestine et les influences indues sont à éviter.
• Respect des directives publicitaires : en particulier dans les domaines du sport et de la culture, des règlements ou prescriptions publicitaires spécifiques à l’industrie ou aux associations peuvent s’appliquer.

Droits d’auteur et droits de la personnalité

Le sponsoring peut impliquer l’utilisation de droits de marque, de droits d’auteur ou de droits de la personnalité, notamment lorsque le logo du sponsor est publié ou que le nom du sponsorisé (sportif, artiste) est utilisé. Les droits nécessaires doivent régulièrement être accordés contractuellement et clairement définis.

Droit des marques et des noms

L’utilisation de marques ou de signes protégés du sponsor par le sponsorisé, et inversement, nécessite des accords clairs. Une utilisation non autorisée peut entraîner des prétentions en cessation et en dommages-intérêts.

Droit à la personnalité

L’utilisation d’images ou de noms de personnes dans le cadre du sponsoring nécessite leur consentement préalable (§§ 22, 23 KUG).

Responsabilité et risques

Le contrat de sponsoring doit traiter explicitement les questions de responsabilité. Cela est d’autant plus important lors d’événements, où il convient d’adresser les risques de responsabilité pour dommages ou annulations (par exemple, en cas d’annulation pour cause météorologique) et de convenir d’une répartition adéquate des risques.

Obligations en matière de protection des données

Lorsque des données à caractère personnel sont traitées dans le cadre du sponsoring (par exemple, pour communiquer avec des clients ou des participants à des événements sponsorisés), les dispositions du Règlement général sur la protection des données (RGPD) et de la loi fédérale sur la protection des données (BDSG) s’appliquent.

• Nécessité d’une base légale pour le traitement des données
• Respect des obligations d’information à l’égard des personnes concernées
• Règles relatives au traitement sur instruction, si des prestataires externes sont impliqués

Application pratique et spécificités sectorielles

Le sponsoring est utilisé dans divers secteurs, notamment le sport, la culture, les sciences, le social et l’éducation. Selon le secteur, des exigences juridiques et contractuelles particulières doivent être observées, par exemple pour les fédérations sportives, les organismes de droit public ou les programmes de soutien culturel.

Sponsoring sportif

Dans le sport, les contrats de sponsoring avec des fédérations, des clubs ou des personnes physiques sont encadrés par des règles spécifiques et doivent respecter les directives des fédérations concernées (par ex. FIFA, UEFA ou CIO). Les violations peuvent entraîner des sanctions sportives.

Sponsoring culturel

En matière de sponsoring culturel, il faut souvent tenir compte de réglementations de droit public, de règles d’attribution ou de directives propres au projet soutenu.

Résumé

D’un point de vue juridique, le sponsor est une partie à un contrat de sponsoring, caractérisé par un échange entre soutien et contrepartie publicitaire. La mise en œuvre juridique du sponsoring requiert une rédaction contractuelle soigneuse tenant compte des aspects du droit civil, fiscal, de la concurrence, de la protection des données et du droit d’auteur. La distinction correcte entre sponsoring, don, publicité et mécénat est essentielle tant pour les parties contractantes que pour l’appréciation fiscale et juridique.

Questions fréquemment posées

À partir de quand un contrat de sponsoring est-il juridiquement valable ?

Un contrat de sponsoring devient juridiquement valable dès lors que les deux parties – le sponsor et le sponsorisé – se sont entendues sur les éléments essentiels du contrat et que les conditions générales d’un contrat selon le droit allemand (§§ 145 sqq. BGB) sont remplies. Contrairement au contrat classique de donation ou au contrat d’entreprise, le contrat de sponsoring est le plus souvent un « contrat atypique », qui peut comporter des éléments de différents types contractuels (location, prestation de services, vente, licence). Le contrat de sponsoring doit être rédigé par écrit mais, juridiquement, il peut également être conclu oralement ou par un comportement concluant ; pour des raisons de preuve, la forme écrite est toutefois recommandée. Pour les mineurs ou les personnes morales, les pouvoirs de représentation doivent en outre être précisément respectés. Des clauses illicites ou contraires aux bonnes mœurs peuvent entraîner la nullité du contrat en vertu de l’article 138 BGB. En matière de sponsoring, il convient également de prendre en compte les exigences du droit de la concurrence et de la fiscalité, qui peuvent influencer la validité.

Quelles sont les exigences légales à respecter dans le sponsoring ?

Le sponsoring est soumis à différentes obligations légales, notamment en matière de droit civil, fiscal et de la concurrence. En droit civil, les principes généraux des contrats du BGB s’appliquent. Du point de vue du droit de la concurrence, il convient de veiller à ce que la présentation de la prestation de sponsoring et la publicité, notamment lors d’événements sportifs ou culturels, ne soient pas trompeuses (§ 5 UWG). Il ne doit pas non plus y avoir de promotion de ventes déloyale ou d’octroi d’avantages, par exemple dans le domaine de la commande publique (§§ 299 sqq. StGB, lois sur la lutte contre la corruption). En fiscalité, la déduction pour le sponsor en tant que dépense professionnelle et l’imposition du revenu chez le sponsorisé doivent être réglées. Selon la configuration, l’assujettissement à la TVA peut exister. Des dispositions relatives au droit des médias, comme l’obligation de séparation entre la publicité et le contenu rédactionnel (§ 7 RStV), jouent aussi un rôle.

Quels droits et obligations découlent généralement d’un contrat de sponsoring ?

Un contrat de sponsoring fait généralement naître, pour les deux parties, des droits et obligations. Le sponsor s’engage à fournir une prestation déterminée, le plus souvent un apport financier ou des biens/prestations de services. En contrepartie, il obtient le droit à une présentation conforme au contrat (par exemple, mention, reproduction du logo, intégration publicitaire) de la dénomination, du produit ou de la marque de son entreprise, dans le cadre de l’activité sponsorisée. Les obligations du sponsorisé consistent surtout à garantir les possibilités de présentation promises et à utiliser les ressources fournies conformément à leur but. Parmi les autres obligations typiques figurent la confidentialité, l’exclusivité, le respect des normes de conformité et d’éthique, le reporting sur l’utilisation des ressources et, le cas échéant, la réciprocité en matière de responsabilité et d’assurance. Selon le contrat, des droits d’utilisation des photos, vidéos ou interviews et des prescriptions en matière d’exploitation peuvent être convenus. Enfin, il peut être prévu des modalités relatives à la durée du contrat, la résiliation, les pénalités contractuelles et les demandes de dommages-intérêts.

Comment les questions de responsabilité sont-elles traitées dans le sponsoring ?

Le sponsoring soulève des enjeux particuliers en matière de responsabilité. En principe, chaque partie contractante est responsable pour ses propres fautes (cf. § 280 BGB). Lors d’événements soutenus par des sponsors, la responsabilité en cas de dommages (personnels, matériels, financiers) constitue souvent un point central du contrat, d’autant que le sponsor n’a généralement aucun contrôle opérationnel sur la réalisation de l’événement. Il est conseillé de préciser dans le contrat que le sponsor ne répond en principe pas des dommages survenant dans le cadre de l’événement, sauf en cas de faute intentionnelle ou de négligence grave. Des clauses de transfert global de responsabilité au profit du sponsor, par lesquelles le sponsorisé s’engage à l’exonérer de toute réclamation de tiers, sont courantes ; elles doivent toutefois être examinées à la lumière de l’article 307 BGB pour leur validité. En outre, les plafonds de responsabilité, obligations d’assurance et devoirs de diligence éventuels doivent être expressément stipulés.

Quelles sont les particularités fiscales du sponsoring ?

Le domaine du sponsoring présente des particularités fiscales tant pour le sponsor que pour le bénéficiaire. Pour les entreprises, la prestation de sponsoring est généralement déductible en tant que charge professionnelle, à condition qu’une contrepartie (valeur publicitaire) soit réalisée et qu’un lien économique existe avec l’objet social (§ 4 al. 4 EStG, § 8 KStG). En l’absence de lien (par exemple, don pur sans contrepartie publicitaire), il s’agit d’un apport à traiter différemment sur le plan fiscal (don). Chez le bénéficiaire, les sommes reçues en contrepartie d’une prestation (par exemple, effet publicitaire) doivent être imposées comme recettes professionnelles. Selon les modalités, il peut y avoir assujettissement à la TVA (§ 1 al. 1 no 1 UStG). La distinction exacte avec les dons défiscalisés est strictement encadrée par l’administration fiscale et requiert souvent une rédaction contractuelle détaillée.

Que faut-il prendre en compte lors de la rédaction de droits d’exclusivité dans un contrat de sponsoring ?

Lorsqu’un sponsor bénéficie d’un droit d’exclusivité (par ex. « sponsor principal », « seul équipementier »), cela doit être mentionné dans le contrat de façon claire et explicite. À défaut de clarté, il existe un risque d’insécurité juridique, voire de litiges quant à la portée, au contenu et à la durée du droit d’exclusivité. Il convient également de veiller à ce qu’une telle exclusivité ne contrevienne pas au droit de la concurrence, notamment en cas d’abus de position dominante (§§ 1, 19, 20 GWB). Par ailleurs, la bonne proportion de la durée du droit et les clauses relatives à l’annulation (par ex. en cas de manquement) sont essentielles. Souvent, les droits d’exclusivité sont assortis de clauses pénales ou de droits de rétractation en cas de violation du contrat. Une rédaction juridique exacte et sans ambiguïté est ici requise.

Comment la valorisation des droits de la personnalité est-elle réglementée dans le sponsoring ?

L’utilisation d’images, du nom et d’autres caractéristiques personnelles de sportifs, artistes ou autres représentants, dans le cadre du sponsoring, est soumise au droit de la personnalité (§§ 22, 23 KUG, art. 1, 2 GG). Toute exploitation à des fins publicitaires nécessite un consentement explicite par écrit. L’étendue de ce consentement doit être précisée avec détail dans le contrat (objet de l’utilisation, supports, durée, champ d’application géographique, transférabilité à des tiers). À défaut, des demandes d’interdiction et de dommages-intérêts importantes sont à craindre. Une attention particulière s’impose pour les mineurs ou les personnes célèbres, dont les intérêts à protéger doivent être considérés comme particulièrement importants. Lors d’événements, le droit à l’image propre des participants, visiteurs et éventuellement collaborateurs peut aussi soulever des difficultés, c’est pourquoi le contrat doit prévoir des autorisations spécifiques d’enregistrement et d’utilisation.