Publicité avec des références olympiques – Limites juridiques et jurisprudence actuelle
L’utilisation publicitaire de termes en lien avec les Jeux olympiques soulève régulièrement des questions complexes concernant la protection des marques et la portée des lois protectrices. Un arrêt fondamental de la Cour fédérale de justice allemande (BGH) de 2019 précise les limites des allégations commerciales et pose des jalons pour les entreprises qui souhaitent promouvoir des produits en rapport avec le thème « Olympia ». Les points clés de cette décision, ses fondements juridiques ainsi que les conséquences pratiques pour l’industrie publicitaire et celle des articles de sport sont présentés ci-après.
Contexte : La loi de protection olympique et son objectif
La loi relative à la protection de l’emblème olympique et de certaines désignations olympiques (Olympia-Schutzgesetz, abrégé : OlympSchG) garantit la protection des anneaux olympiques ainsi que des termes « Olympia », « olympique » et des désignations apparentées contre une exploitation commerciale. L’objectif de cette réglementation spéciale est de préserver les intérêts économiques du Comité Olympique Allemand (DOSB) ainsi que du Comité International Olympique (CIO) et de maintenir la valeur des signes et désignations olympiques sur le marché du sponsoring sportif.
Point de départ de la procédure
Dans l’affaire examinée, la question était de savoir si l’utilisation du terme « olympiaverdächtig » dans une campagne publicitaire pour des vêtements de sport constituait une violation de la loi de protection olympique. La partie demanderesse, le Comité National Olympique pour l’Allemagne, considérait ce choix de mots comme une exploitation inadmissible de la notoriété des désignations olympiques et a demandé une injonction.
Motifs de la décision de la Cour fédérale de justice
Exigences pour une violation de la loi de protection olympique
La Cour fédérale de justice a souligné que la loi de protection olympique permettait effectivement la monopolisation des termes olympiques centraux. Cependant, une utilisation illicite au sens du § 3 al. 2 OlympSchG suppose que la désignation soit exclusivement réservée au comité olympique lui-même ou aux partenaires autorisés du mouvement olympique, ou qu’elle constitue une exploitation ou une atteinte indue à la notoriété.
On considère qu’il y a utilisation commerciale interdite lorsqu’un transfert d’image est réalisé par l’action ; c’est-à-dire lorsque l’on suggère qu’un produit ou un service est spécialement lié aux Jeux olympiques ou aux organisations olympiques officielles. Toutefois, toute allusion n’implique pas forcément un dépassement de la limite : une publicité doit toujours être appréciée à la lumière des circonstances concrètes et du public visé.
Message publicitaire « olympiaverdächtig » : pas d’épuisement du champ de protection
La BGH a jugé que le terme « olympiaverdächtig » en particulier se différenciait nettement des termes spécialement protégés par la loi de protection olympique. Cette formulation n’a aucune référence directe aux Jeux olympiques comme événement, ni au comité olympique lui-même. Elle fait plutôt allusion à des performances sportives remarquables en général.
Les juges ont également précisé que ni la conception concrète de la publicité, ni les déclarations accompagnant celle-ci ne donnaient l’impression d’un partenariat officiel ou d’un sponsoring. Dès lors, il n’y avait pas non plus d’exploitation inadmissible de la notoriété des termes olympiques au sens de la loi de protection olympique.
Conséquences pratiques pour les entreprises et la publicité
Portée de la protection et risques
La décision souligne que le champ de protection des termes olympiques n’est pas systématiquement dépassé en cas d’utilisation commerciale – en particulier lorsque le terme est créé de manière indépendante ou modifié, tant qu’aucune association avec des institutions ou événements olympiques officiels n’est créée.
Les entreprises souhaitant communiquer par des associations olympiques ont tout intérêt à examiner soigneusement le choix des mots, le contexte global et la cible de la campagne publicitaire. En cas de doute, la conception ne doit contenir aucune allusion à une relation existante avec le Mouvement olympique si aucune coopération officielle n’est en place.
Impact sur le secteur des articles de sport
Grâce à la décision de la BGH, le secteur dispose d’une certaine marge pour utiliser de manière créative des termes liés aux performances sportives d’exception. Toutefois, une sensibilité élevée demeure requise. En effet, une limite est franchie lorsque la notoriété de l’idée olympique est délibérément utilisée à des fins de promotion des ventes et que le consommateur suppose un partenariat ou une association publicitaire avec l’institution olympique.
Conclusion et perspectives
La jurisprudence de la BGH renforce d’une part la protection de la marque pour l’emblème olympique et les noms associés, mais offre d’autre part une marge pour l’activité économique libre et la communication créative des entreprises. L’appréciation de la licéité d’une campagne publicitaire avec des références olympiques reste une question au cas par cas et dépend principalement du maintien d’une certaine distance par rapport aux éléments protégés.
Le sujet reste un aspect central de la stratégie publicitaire et de marque pour de nombreuses entreprises, notamment à l’approche d’événements sportifs internationaux. Si des entreprises ou des particuliers sont confrontés à des problématiques similaires, il est recommandé de consulter un expert pour clarifier juridiquement l’utilisation publicitaire autorisée. Les Rechtsanwalt de MTR Legal disposent d’une vaste expérience en matière de protection des marques et de droit publicitaire, tant au niveau national qu’international, et maîtrisent parfaitement les évolutions récentes dans ce domaine.
Quelle : BGH, arrêt du 7 mars 2019, n° d’affaire : I ZR 225/17
