Les cadres réglementaires de la publicité avec des évaluations par étoiles
L’utilisation des évaluations moyennes par étoiles comme élément publicitaire revêt une importance croissante dans la pratique entrepreneuriale quotidienne – notamment en raison de l’influence croissante des opinions des consommateurs numériques sur le comportement du marché. Les entreprises recourent de plus en plus à des portails d’évaluation et à des notes clients agrégées pour favoriser la confiance et des attentes d’achat positives. Toutefois, il existe des exigences réglementaires et légales spécifiques qui déterminent la conception légale de cette publicité. Des décisions judiciaires récentes, notamment de la Cour fédérale de justice (BGH, arrêt du 25.07.2024 – I ZR 143/23), éclairent les exigences en matière de transparence et d’absence de tromperie dans ce contexte.
Qualification juridique de la publicité avec des évaluations
Pertinence publicitaire des évaluations par étoiles dans le contexte entrepreneurial
Les évaluations par étoiles constituent pour les entreprises un instrument efficace de communication avec les consommateurs. La pertinence des avis utilisateurs agrégés réside dans le fait qu’ils offrent aux clients potentiels une aide à l’orientation basée sur les expériences. D’un point de vue de droit de la concurrence, ces informations sont à qualifier de pratiques commerciales visant à promouvoir les ventes. De là découle l’obligation de se conformer aux principes de loyauté – notamment l’interdiction de tromperie prévue à l’article 5 de la loi contre la concurrence déloyale (UWG).
Exigences en matière de transparence
Pour la légalité de la publicité avec une évaluation moyenne par étoiles, il est essentiel que l’information promue soit suffisamment transparente pour le public cible. Un critère essentiel est la vérifiabilité de l’évaluation moyenne : il doit être clair sur combien d’évaluations individuelles est fondée la valeur moyenne et de quelle période elles proviennent. Des informations manquantes à ce sujet peuvent, dans une vue globale, amener un consommateur moyen à être trompé sur la signification et la représentativité de l’évaluation. Les circonstances de chaque cas et la présentation de l’évaluation sur le site web ou dans une boutique sont toujours déterminantes.
Impacts sur le risque de tromperie
Le risque de tromperie pertinent pour le droit de la concurrence est particulièrement accru lorsque la valeur moyenne promue ne repose sur aucune base de données fiable ou transparente. La possibilité de tromperie existe tant en ce qui concerne l’origine, l’actualité et le nombre d’évaluations qu’en ce qui concerne la possibilité de manipulation des évaluations. Ces aspects ont été récemment précisés par les arrêts susmentionnés de la plus haute instance judiciaire. Il a été souligné que l’absence d’informations sur le nombre d’évaluations individuelles peut déjà, compte tenu des circonstances, influencer la prise de décision des participants au marché dans une mesure non négligeable.
Clarification judiciaire par la décision du BGH du 25 juillet 2024
Raisons principales de la décision
Au centre de la décision du BGH du 25.07.2024 (réf. : I ZR 143/23) se posait la question de savoir si une publicité avec une évaluation moyenne par étoiles est légale lorsque le nombre d’évaluations individuelles sous-jacentes n’est pas indiqué. Selon le tribunal, il ne suffit pas en principe de simplement communiquer le nombre moyen d’évaluations sans révéler l’étendue de l’évaluation sur laquelle il est basé. Le tribunal a souligné qu’une partie significative des consommateurs suppose qu’il s’agit d’une base de données représentative, à défaut d’autres indications. Un effet publicitaire complet ne peut se déployer que si le public ciblé est en mesure d’interpréter correctement le contenu de l’information.
Précision des exigences en matière de transparence
Le BGH a précisé que, notamment dans les cas où un nombre réduit d’évaluations individuelles est à la base de la valeur moyenne, un manque de transparence peut entraîner une conception erronée significative. Cela est particulièrement problématique lorsqu’il n’existe pas de moyen simple d’accéder à l’information sur le nombre exact d’évaluations par un simple clic ou un indice. Dans le contexte en litige, la moyenne des évaluations ne pouvait donc pas être utilisée commercialement de manière isolée sans rendre visible le nombre total d’évaluations données.
Équilibre avec les intérêts des entreprises publicitaires
En même temps, le tribunal a souligné que l’intérêt des annonceurs pour une présentation attrayante et compacte des résultats d’évaluation n’a pas une priorité sans restriction. Au contraire, les asymétries d’information pertinentes pour le marché doivent être évitées par une transparence suffisante. L’obligation de divulguer le nombre d’évaluations sous-jacent ne peut pas être complètement surmontée par des considérations pratiques de l’efficacité publicitaire.
Défis pratiques dans la conception de la publicité par évaluation
Responsabilité pour les systèmes d’évaluation
Les entreprises qui tirent parti de l’effet publicitaire des évaluations par étoiles agrégées ont la responsabilité de s’assurer que les évaluations reflètent non seulement formellement, mais effectivement une base correcte et vérifiable. Il est particulièrement pertinent de garantir que des mesures contre les abus, tels que les évaluations artificiellement générées ou la manipulation systématique, sont mises en place. En l’absence de telles mesures, un risque accru de tromperie envers les clients potentiels existe.
Situation de mise en demeure et norme de diligence accrue
Les autorités de la concurrence ainsi que les concurrents observent de plus en plus de manière critique les mesures publicitaires intégrant des évaluations par étoiles. Le législateur a déjà apporté des ajustements avec la mise en œuvre en mai 2022 de la « directive Omnibus » qui augmentent les exigences en matière de transparence des évaluations. Dans ce contexte, les entreprises sont confrontées à un critère de diligence accru, qui concerne également les risques juridiques de mise en demeure et les éventuelles réclamations en dommages et intérêts.
Résumé et évolution juridique
La clarification par la plus haute juridiction des exigences en matière de publicité avec les évaluations moyennes par étoiles contribue de manière significative à réajuster la tension entre l’information efficace du consommateur et la transparence réglementaire du marché. Pour les entreprises, il reste essentiel de divulguer toutes les informations importantes pour la compréhension de la déclaration publicitaire – en particulier quant au nombre, à l’actualité et à l’origine des évaluations utilisées. Les procédures en cours et d’autres décisions peuvent encore préciser la situation légale à l’avenir (Cf. BGH, arrêt du 25.07.2024 – I ZR 143/23). La présomption d’innocence s’applique en ce qui concerne les procédures non encore closes.
Compte tenu de ce contexte juridique complexe, une analyse individuelle de chaque situation est recommandée en cas d’incertitude concernant la conception de la publicité par évaluation. MTR Legal Avocats se tient à la disposition des entreprises, des investisseurs et des particuliers fortunés en tant que cabinet d’avocats commercial international pour développer des stratégies individuelles et fiables en matière de communication de marché et de concurrence loyale. Pour plus d’informations et de détails de contact, veuillez consulter la page suivante :Conseil juridique en droit de la concurrence.
