Évaluation juridique de la publicité comparative dans le cadre des interventions chirurgicales esthétiques sur les réseaux sociaux
L’évaluation en droit de la concurrence des mesures publicitaires comparatives représente notamment dans le contexte des interventions chirurgicales esthétiques sur des plateformes comme Instagram un défi complexe. C’est ce que souligne la décision de la Cour d’appel de Francfort-sur-le-Main du 10 novembre 2023 (réf. : 6 U 40/25), qui a qualifié l’utilisation de la publicité comparative dans une story Instagram pour une intervention chirurgicale non médicalement justifiée d’acte commercial déloyal.
Étendue et limites de la publicité comparative
Conditions et admissibilité selon la loi contre la concurrence déloyale (UWG)
La publicité comparative est en principe autorisée selon les dispositions de l’article 6 de l’UWG, à condition qu’une comparaison objective et correcte des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et typiques ou des prix des biens ou services soit effectuée. Cependant, cette forme de publicité ne doit pas contenir d’éléments qui faussent la concurrence ou induisent en erreur, ni viser à la dénigration ou au dénigrement de concurrents.
Particularités dans le domaine médico-cosmétique
Dans le domaine des opérations esthétiques non médicalement indiquées, il existe des particularités : surtout dans le segment sensible de la chirurgie esthétique, qui inclut les services de santé pour des interventions non médicalement nécessaires, exigent une transparence et une objectivité accrues des messages publicitaires. Les destinataires sont souvent des profanes, potentiellement plus vulnérables aux promesses publicitaires en raison du bénéfice esthétique promis. La frontière vers une publicité déloyale est donc plus rapidement atteinte même en cas de dépassements mineurs.
Décision de la Cour d’appel de Francfort-sur-le-Main : faits et appréciation juridique
Motif de l’évaluation judiciaire
Dans le cas en question, un prestataire de services esthétiques a promu une intervention chirurgicale dans une story Instagram en se référant nommément à un concurrent. La présentation concernait une procédure non médicalement justifiée, ses propres services étant décrits comme une alternative supérieure et le concurrent systématiquement présenté comme moins approprié.
Arguments clés du tribunal
La Cour d’appel de Francfort-sur-le-Main a confirmé dans cette configuration une violation du droit de la concurrence. Ce qui était déterminant, c’était la mise en avant ciblée de ses propres services tout en dénigrant le concurrent au moyen de critères d’évaluation comparatifs qui n’étaient ni neutres ni objectivement compréhensibles. Selon le tribunal, la plateforme publique Instagram accentue le risque que ces messages aient un impact large et soient facilement perçus de façon trompeuse.
La Cour a souligné le besoin accru de protection des consommateurs concernés, qui sont en droit d’attendre un degré élevé d’information et de sérieux – notamment lors d’interventions chirurgicales présentant des risques potentiels. La publicité qui vise uniquement à attirer l’attention et à obtenir un avantage concurrentiel par une référence critique à des concurrents dans le cadre d’un réseau social peut franchir la ligne de la déloyauté dans des cas comme celui-ci.
Distinction entre la publicité permise et déloyale : facteurs essentiels
Fonction informative et exigence de transparence
Les exigences légales imposent que la publicité comparative s’aligne sur une fonction informative objective et reste compréhensible pour les consommateurs. Des comparaisons manipulatrices et de jugement unilatéral, qui dévalorisent de manière non objective les concurrents ou présentent leurs méthodes comme globalement défavorables, violent régulièrement le principe de loyauté.
Pertinence de la plateforme et de la portée
Dans le choix du média – en l’occurrence l’utilisation d’une story Instagram – la diffusion rapide et virale et l’adresse particulière à des utilisateurs jeunes, potentiellement influençables, doivent être prises en compte. L’exploitation de l’effet des réseaux sociaux pour le dénigrement ciblé des concurrents peut être considérée comme particulièrement intense et donc problématique en droit.
Implications de la décision pour la pratique et signification pour les entreprises
Répercussions immédiates sur les pratiques publicitaires dans le secteur de la santé
La décision de la Cour d’appel de Francfort montre que pour les mesures publicitaires des interventions chirurgicales non médicalement indiquées, la référence transfrontalière à un concurrent associée à une représentation dénigrante peut rapidement dépasser le seuil de la déloyauté. Les entreprises publicitaires sont donc tenues de respecter rigoureusement les exigences en matière de transmission d’informations comparatives et les spécificités des médias sociaux.
Signification pour les stratégies de communication des entreprises
Les entreprises du domaine des services chirurgicaux esthétiques doivent notamment respecter les normes strictes en matière d’exigence de transparence ainsi que l’objectivité et la neutralité des messages publicitaires. La décision montre que les marges de manœuvre, notamment pour la publicité personnelle qui se réfère explicitement à d’autres prestataires, sont étroitement limitées. Les comparaisons dégradantes peuvent avoir d’importantes conséquences juridiques et doivent donc être soigneusement évitées lors de la conception et de la mise en œuvre des stratégies marketing.
Conclusion
La jurisprudence actuelle souligne la frontière claire entre la publicité comparative autorisée et la dénigrement non autorisé des concurrents, notamment dans les marchés de la santé sensibles et sur les plateformes numériques à grande portée. Les entreprises qui opèrent dans cet environnement feraient bien de suivre de près les développements jurisprudentiels et d’aligner leur approche de communication sur la sécurité juridique.
Pour toute question complémentaire sur la distinction entre la publicité comparative autorisée et non autorisée et sur les implications de la jurisprudence actuelle, les collègues de MTR Legal sont à disposition pour un conseil juridique en droit de la concurrence.
