El uso de una marca ajena puede ser admisible en la publicidad de palabras clave. Así lo decidió el Tribunal Superior Regional de Braunschweig con sentencia del 9 de febrero de 2023 (Az.: 2 U 1/22).
La publicidad en Internet se realiza frecuentemente a través de lo que se llama publicidad de palabras clave. Esto se refiere a la compra de determinadas palabras claves para las que el anuncio publicitario aparece en la lista de resultados del operador del motor de búsqueda. Esto puede ser problemático cuando se utiliza una marca ajena protegida como palabra clave. Entonces surge la pregunta de si la publicidad de palabras clave constituye una infracción del derecho de marcas, según explica el gabinete jurídico MTR Legal Rechtsanwälte, que tiene una de sus áreas principales de asesoramiento en derecho de propiedad intelectual y derecho de marcas.
Ahora, el Tribunal Superior Regional de Braunschweig ha decidido que el uso de una marca ajena en la publicidad de palabras clave puede ser admisible. En el caso subyacente, la demandada, operadora de un portal de comparación, había utilizado una marca denominativa conocida y protegida en la publicidad de palabras clave. Esto dio lugar a que el motor de búsqueda la mencionara en segunda posición, justo detrás del anuncio del titular de la marca, que también opera un portal de comparación en Internet. Por el uso ajeno de su marca registrada, el titular de la marca se consideró, por un lado, infringido en su derecho de marca y, por otro lado, que esto constituía publicidad desleal.
En primera instancia, su demanda de cesación y declaración de obligación de indemnización tuvo un amplio éxito. Sin embargo, en el procedimiento de apelación, el Tribunal Superior Regional de Braunschweig anuló la sentencia. Según el tribunal, no hubo violación del derecho de marcas o de la designación comercial. Por lo tanto, desestimó la demanda.
El tribunal justificó su decisión explicando que, según la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, el titular de la marca solo puede oponerse al uso de un signo idéntico a su marca si las funciones de la marca registrada se ven afectadas. Este no era el caso aquí, ya que el usuario de Internet razonable podría reconocer a partir del anuncio publicitario que el servicio ofrecido por la demandada no provenía del titular de la marca.
La etiqueta como «Anuncio» sobre el texto deja claro que es un anuncio pagado en el que no se menciona la marca denominativa y tampoco hay ninguna referencia al titular de la marca. No existe un uso indebido de la marca ni competencia desleal, afirmó el tribunal.
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