Utilisation publicitaire des représentations avant-après dans les injections d’acide hyaluronique interdites par la justice
La Cour d’appel de Hamm a pris, par une décision du 15 octobre 2024 (Réf. 4 UKI 2/24), une décision ayant un impact sur la promotion des traitements esthétiques avec injections d’acide hyaluronique. Au cœur de la procédure était la légitimité des images avant-après dans le cadre de la promotion de prestations cosmétiques similaires.
Réglementation selon le droit de la publicité des médicaments
§ 11 HWG comme référence pour les déclarations publicitaires
La loi sur la publicité des médicaments (HWG) prévoit dans § 11 par. 1 n° 5 HWG une interdiction explicite de la publicité avec des images avant-après pour des techniques opératoires et invasives, à moins que ces mesures ne soient purement cosmétiques. Il est déterminant de savoir si la prestation en question équivaut à un traitement à visée médicale.
Classification des injections d’acide hyaluronique
Les injections d’acide hyaluronique constituent, selon la jurisprudence, des interventions médicales au sens de § 11 HWG car elles sont considérées comme des traitements minimalement invasifs. Par conséquent, leur promotion avec une représentation visuelle des résultats dans une comparaison avant-après est soumise à l’interdiction publicitaire afin d’éviter une influence non objective sur les potentiels patients.
Décision de la Cour d’appel de Hamm
Faits et appréciation judiciaire
Dans la procédure sous-jacente, un cabinet opérant dans le domaine de la médecine esthétique faisait la promotion en ligne avec des paires d’images documentant un changement optique après une injection labiale avec de l’acide hyaluronique. La cour d’appel de Hamm y a vu une violation des réglementations du HWG, estimant que la présentation de telles comparaisons d’images pourrait induire en erreur des personnes envisageant un traitement similaire.
Le tribunal a constaté que la représentation des résultats de traitement à des fins promotionnelles est susceptible de renforcer les attentes subjectives et de compliquer une discussion objective sur les risques potentiels ou les limites du traitement. Les intérêts économiques des prestataires passent, selon le tribunal, au second plan par rapport à l’intérêt public de se protéger contre une influence non objective.
Pas d’exception pour les procédés généralement reconnus
Le jugement montre que même pour les interventions cosmétiques minimalement invasives couramment pratiquées, l’interdiction de la publicité avec des images avant-après s’applique. Une exception au sens de la liberté d’exercice professionnel ne résulte, selon la cour d’appel de Hamm, ni de l’acceptation de la méthode ni du degré d’invasivité.
Conséquences futures sur les concepts publicitaires
Importance pour les prestataires de services cosmétiques
Avec ce jugement, il est à prévoir que les prestataires devront davantage se concentrer sur la conception de déclarations publicitaires conformes au droit, notamment là où les représentations visuelles sont utilisées pour illustrer les résultats supposés. Le risque d’avertissements susceptibles d’entraîner des coûts en cas de publicité non conforme à la HWG pourrait ainsi augmenter.
Prendre en compte les évolutions en cours
Il convient de noter que les décisions jurisprudentielles dans le domaine du droit de la publicité sont en constante évolution. Le présent jugement de la cour d’appel de Hamm se base sur la législation et la jurisprudence en vigueur au moment de la décision (Source : https://urteile.news/OLG-Hamm_4-UKI-224_Keine-Werbung-mit-Vorher-Nachher-Bildern-fuer-Unterspritzung-mit-Hyaluronsaeure~N34449). La force exécutoire ainsi que d’éventuels recours doivent être déterminés à partir de l’état actuel des procédures.
Conclusion et perspectives
Le jugement de la Cour d’appel de Hamm illustre les critères stricts pour la promotion des procédures esthétiques avec des injections d’acide hyaluronique sous l’angle de la protection des consommateurs et de la transparence. Pour les entreprises proposant de telles prestations, le respect des exigences légales en matière de publicité devient de plus en plus important.
Pour des questions spécifiques concernant la conception de campagnes publicitaires et de mesures marketing dans le contexte d’interventions cosmétiques, il peut être avantageux de procéder à des clarifications préalables dans le domaine du droit concurrentiel. Pour des informations supplémentaires sur une résolution juridique individuelle, MTR Legal propose une consultation en droit de la concurrence.
